Micromoment ช่วงเวลาสั้น ๆ ที่มีผลต่อการตลาด

  • 33
  •  
  •  
  •  
  •  

คุณรู้จัก ZMOT หรือ Zero Moment Of Truth หรือ ZMOT ของ Google ไหม วันนี้ Google ได้เพิ่มแนวคิดขยายจาก ZMOT ซึ่งได้มาจากการ Research ผ่านข้อมูลของ Google ในช่วงเวลาที่ผ่านมา และตอนนี้ Google นั้นพบว่าผู้บริโภคนปัจจุบันนี้มีช่วงเวลาพิเศษอย่างหนึ่งที่เปลี่ยนไปจากการที่พฤติกรรมที่ใช้อุปกรณ์พกพา ซึ่ง Google กำหนดนิยามนี้ว่า Micro Moment

Screen Shot 2558-06-08 at 5.56.29 PM

ก่อนอื่นเลยต้องเข้าใจ ZMOT ก่อน ซึ่งแนวคิดเรื่อง ZMOT นี้เป็นแนวคิดเมื่อปี 2011 จาก Google ที่ได้ออกมาเผยแพร่ โดย ZMOT  นี้คือช่วงเวลาที่คนนั้นเกิดความอยากรู้หลังจากได้รับการกระตุ้นให้เกิดความสนใจ จนเริ่มเข้าไปหาข้อมูลและปฏิสัมพันธ์ผ่านโลกออนไลน์จนเกิด Digital Journey ของผู้บริโภคก่อนที่จะเข้าสู่กระบวนการตัดสินใจซื้อ ซึ่ง Jim Lecinski ได้เขียนอธิบายเป็น ebook ว่าจะทำอย่างไรที่จะครอบครอง ZMOT ไว้ ซึ่งนักการตลาดที่ผ่านการทำ Digital Marketing คงรู้ถึง ZMOT ได้เป็นอย่างดี นั้นคือการสร้างตัวตนของแบรนด์ หรือข้อมูลของแบรนด์ไปอยู่ตาม Digital Touchpoint ของผู้บริโภคที่เข้ามาค้นหา เช่นหน้า Search ของ Google เป็นต้น

แล้ว FMOT (First Moment Of Truth) กับ SMOT (Second Moment Of Truth) คืออะไร

  • FMOT (First Moment Of Truth) นั้นได้รับการเผยแพร่โดย P&G โดยเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคนั้นคิดเมื่อเห็นสินค้าและบริการที่นำเสนอ และความประทับใจต่อผู้บริโภคเมื่อได้อ่านคำอธิบายต่าง ที่ติดมากับสินค้าหรือบริการนั้น ๆ
  • SMOT (Second Moment Of Truth) คือสิ่งที่ผู้บริโภคนั้นรู้สึกและการมีประสบการณ์กับสินค้าหรือบริการในช่วงเวลาการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น ๆ ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่แบรนด์นั้นควรเข้าไปปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคให้มีประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้น

เมื่อโลกเรามีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว อุปกรณ์พกพาและโลกของ Social เข้ามาเป็นส่วนนึงในชีวิตประจำวัน ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคนั้นเปลี่ยนไป และ Consumer Journey ในปัจจุบันเปลี่ยนไปเช่นกัน ทำให้เหล่านักการตลาดนั้นต้องเรียนรู้และปรับตัวตามสิ่งที่เปลี่ยนไป

ในปัจจุบันผู้บริโภคนั้นมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปอีกรูปแบบหนึ่ง เป็นพฤติกรรมที่แตกมาจาก Consumer journey ที่เปลี่ยนไปออกมาเป็นช่วงเวลา RealTime ที่ผู้บริโภคต้องการ เช่น การที่ต้องการจะรู้ ณ เวลานั้น, ต้องการจะไป ณ เวลานั้น, ต้องการจะทำ ณ เวลานั้น หรือต้องการจะซื้อ ณ เวลานั้น ช่วงเวลาที่ต้องอะไรทันทีเดี๋ยวนี้ ตอนนี้ Google ได้ออกมานิยามช่วงเวลานี้ว่า Micromoment และ Micromoment นี้มีความสำคัญมากในปัจจุบัน เพราะเป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคนั้นมีความต้องการที่จะทำอะไรหรือตัดสินใจได้สูงมาก

Google พบว่าขณะที่ผู้บริโภคเข้ามายังร้านแล้วจะซื้อของนั้น

  • 82% นั้นยังคงกดมือถือเพื่อหาข้อมือเพิ่มเติมก่อนตัดสินใจซื้อทันที
  • 62% ของคนนั้นค้นหาข้อมูลทันทีเพื่อหาข้อมูลในการแก้ปัญหา

ซึ่งยังมี Moment อื่น ๆ อีกมากมายที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคเหล่านี้เกิดความต้องการที่จะทำอะไรทันที และผู้บริโภคก็มีความคาดหวังว่าแบรนด์ต้องมีข้อมูลหรือให้สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการได้ทันทีที่ผู้บริโภคต้องการได้ทันที นอกจากนี้ Google ยังพบว่า Micromoment นั้นมีความสำคัญระดับที่ว่าสามารถชักจูงให้ผู้บริโภคนั้นตัดสินใจได้ทันที โดย

  • กว่า 50% ของคนที่กำลังมี Micromoment เพื่อหาร้านค้านั้นจะไปหาร้านค้าที่เจอในวันนั้นทันที
  •  18% จะซื้อสินค้าทันทีที่เจอข้อมูลที่ตอบโจทย์การค้นหาตัวเอง
  • ในร้านอาหารต่าง 40% ยังค้นหาผ่านมือถือเพื่อหาว่าร้านอาหารที่มาใช้บริการมีอาหารอะไรแนะนำ

แล้วแบรนด์หรือนักการตลาดจะทำยังไงเพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านี้ ?

CDnp9JeWMAESHUP

  1. สิ่งที่นักการตลาดนั้นทำได้คือการสอดแทรกข้อมูล หรือตัวตนของแบรนด์หรือสินค้าเข้าไปอยู่ในทุก ๆ ช่วง Micromoment ซึ่งนักการตลาดนั้นต้องรู้ว่า Consumer Journey ของกลุ่มเป้าหมายตัวเองเป็นแบบไหน และตัวเองอยากจะครอง Micromoment ช่วงไหนของผู้บริโภค ซึ่งสามารถรู้ได้จาก Digital Touchpoint ของกลุ่มเป้าหมายว่าใช้อะไรเพื่อหาข้อมูล
  2. จากนั้นเราต้องทำความเข้าใจช่วงเวลาเหล่านั้นว่าผู้บริโภคคาดหวังที่จะเจออะไร ข้อมูลแบบไหนที่จะตอบสนองและทำให้ผู้บริโภคนั้นชอบสินค้าหรือบริการของแบรนด์นั้น ๆ ซึ่งสามารถรู้ได้จากปริมาณ Keyword ในการค้นหา ว่าค้นหาอะไร หรือเลือกอ่านอะไรขึ้นมา
  3. สร้างประสบการณ์ผ่านเนื้อหา ให้ผู้บริโภคที่เข้ามาอ่านในช่วงเวลานั้นได้รับประสบการณ์ที่ดี จนเริ่มหาข้อมูลอื่น ๆ เพิ่มเติมหรือตัดสินใจเข้ามาถามหรือปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ โดยการสร้างเนื้อหา Content ที่เข้ากับทุก ๆ สื่อและ Platform รองรับเอาไว้
  4. ปรับแต่งข้อมูลของสินค้าหรือแบรนด์ ให้อยู่ในทุก ๆ Platform หรือรองรับประสบการณ์ของผู้บริโภคผ่านเครื่องมือหรืออุปกรณ์ต่าง ๆ ได้ดี ไม่ว่าจะเป็นหน้าจอคอมพิวเตอร์ มือถือ หรือแทบแบล็ต เพื่อให้ข้อมูลหรือเนื้อหาของเราอยู่ในทุกที่ที่ผู้บริโภคต้องการจะหาได้ดีที่สุด
  5. วัดผลการตอบสนองของ Micromoment ของผู้บริโภคว่าได้ผลไหม และจะสามารถปรับปรุงเนื้อหาหรือข้อมูลที่สร้างให้ผู้บริโภคเข้ามาค้นหาได้ดียิ่งขึ้น

Micromoment ของ Google เกิดขึ้นเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป และ Consumer Journey ที่เกิดขึ้นนั้นก็เปลี่ยนไป ไม่ว่านักการตลาดจะคิดว่า Marketing Funnel ของตัวเองนั้นจะเข้าไปจับผู้บริโภคแบบไหนนั้นไม่สำคัญอีกแล้ว เพราะผู้บริโภคนั้นต่างมี Consumer Journey ที่ปรับหาเข้าหาตัวของตัวเอง ตามที่ตัวเองต้องการ  นักการตลาดจึงต้องปรับตัวตามและสร้างเนื้อหาและข้อมูลที่จะตอบสนองต่อความเปลี่ยนแปลงนี้ที่เกิดขึ้น เพื่อรักษาและมีปฏิสัมพันธ์เชื่อมต่อกับผู้บริโภคที่มี Micromoment เหล่านี้

ตอนนี้ถึงเวลาที่นักการตลาดต้องลองค้นหาดูแล้วว่าแบรนด์และสินค้าหรือบริการของตัวเองนั้นพร้อมกับช่วงเวลา Micromoment ที่เกิดขึ้นอย่างทันทีหรือไม่ตอนนี้

ข้อมูลเพิ่มเติม micromoments

 


  • 33
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
Molek
Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ