ไม่ได้เห็นกันบ่อยนัก สำหรับบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยที่ยื่นเรื่องต่อ ตลท. ขอย้ายหมวดธุรกิจบนกระดานซื้อขาย แต่เกิดขึ้นแล้วกับ “อาร์เอส” ที่ยื่นเรื่องย้ายหมวดจาก “กลุ่มสื่อ” ไปเป็น “กลุ่มพาณิชย์” หลังจากออกจาก Comfort Zone ครั้งใหญ่ที่อยู่ในธุรกิจเพลง และสื่อมายาวนานกว่า 3 ทศวรรษ ขยับขยายไปสู่ “ธุรกิจสุขภาพและความงาม” ที่เริ่มต้นเมื่อกว่า 2 ปีที่แล้ว เพื่อสร้างโอกาสเติบโตในธุรกิจใหม่ ท่ามกลางพายุ Technology Disruption ที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมเพลง และธุรกิจสื่อทีวีดิจิทัล
“MarketingOops!” ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ “ดร.ชาคริต พิชญางกูร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไลฟ์สตาร์ จำกัด” บริษัทในเครืออาร์เอส เปิดใจถึงความท้าทายนับตั้งแต่ “อาร์เอส” ตัดสินใจ Diversify ธุรกิจไปยังธุรกิจสุขภาพและความงาม พร้อมเผยกลยุทธ์ขับเคลื่อน “ไลฟ์สตาร์” (LIFESTAR) มียอดขายแตะ 3,500 ล้านบาทในปีนี้ (กลุ่มสินค้าสุขภาพ-ความงาม 2,500 ล้านบาท / กลุ่มสินค้าโฮม และไลฟ์สไตล์ 1,000 ล้านบาท) และคาดการณ์ว่าปี 2562 ทั้งสองกลุ่มสินค้าจะมียอดขายรวมกันไม่ต่ำกว่า 5,300 ล้านบาท
และสเต็ปนับจากนี้ ไม่ได้หยุดแค่เพียงธุรกิจ “Health & Beauty” บนช่องทาง Home Shopping เท่านั้น แต่จะขยายช่องทางจำหน่ายไปสู่ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ และระบบขายตรง เพื่อขยายฐานลูกค้าให้ครอบคลุมทั่วประเทศ โดยมีเป้าหมายใหญ่ คือ พัฒนาเป็นแพลตฟอร์มจำหน่ายสินค้าและบริการที่หลากหลาย นอกเหนือไปจากกลุ่มสุขภาพ-ความงาม โดยอยู่บนจุดแข็งของการมี “ธุรกิจสื่อ” และระบบ “Call Center” ที่วางรากฐานไว้แล้ว
“เมื่อเราเจอปัญหา จะเกิดโอกาสใหม่ๆ เสมอ เรามองเห็นว่าธุรกิจเพลงกำลังจะโดน Disrupt ในไม่ช้า เพราะฉะนั้นหนทางของการอยู่รอด ต้องออกไปจาก Comfort Zone ที่คุ้นเคยมานาน ไปหาพื้นที่ใหม่ๆ ซึ่งที่ผ่านมาเรามีธุรกิจเพลง และธุรกิจสื่อเป็นของตัวเอง ขายคอนเทนต์อย่างเดียว แต่ไม่เคยต่อยอดจากสิ่งที่เรามี ไปทำในด้านอื่นเลย ในขณะที่คนที่เป็นเจ้าของสินค้ามาซื้อ Air Time เรา หรือจ้างศิลปินเราไปออกงานต่างๆ
จนเมื่อกว่า 2 ปีที่แล้ว ช่องทีวีดิจิทัลทุกช่องมี Air Time เหลืออยู่ ขายไม่ได้เต็มทุกช่วงเวลา เราจึงมองกลับแทนที่จะต้องรอลูกค้ามาซื้อ Air Time เราสามารถนำสิ่งที่บริษัทมีอยู่แล้ว มาทำให้เกิดประโยชน์ ด้วยการพัฒนาสินค้า และขายเองในช่องของเรา ซึ่งอาร์เอสเป็นบริษัทที่กล้าเข้าไปใน Unknown Territory เพราะเป็น DNA ของคนอาร์เอสในระดับผู้บริหาร ที่ไม่กลัวการเปลี่ยนแปลง กล้าลอง – กล้าเสี่ยงในการทำสิ่งใหม่ๆ” ดร. ชาคริต เล่าย้อนไปถึงการตัดสินใจ Diversify ธุรกิจ
ในที่สุดได้ตัดสินใจลุยตลาด “สุขภาพและความงาม” พร้อมตั้งบริษัทใหม่ “ไลฟ์สตาร์” (LIFESTAR) เพื่อดูแลธุรกิจนี้โดยเฉพาะ เหตุผลที่เลือกเข้าตลาดนี้ แม้จะมีการแข่งขันสูงมาก แต่เป็นตลาดที่มี Demanding สูง และมี Market Size มหาศาล จึงเป็นธุรกิจที่ง่ายต่อการเข้าไปเป็นอีกหนึ่งทางเลือกให้กับผู้บริโภค
– ตลาดความงาม (ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว, ผลิตภัณฑ์บำรุงผม, เครื่องสำอาง, ผลิตภัณฑ์ใช้ทำความสะอาดร่างกาย, น้ำหอม) มูลค่าสูงถึง 168,000 ล้านบาท (ข้อมูล Euromonitor)
– ตลาดสินค้าเพื่อสุขภาพ เช่น ผลิตภัณฑ์อาหารเสริม มีมูลค่า 667,000 ล้านบาท แบ่งเป็น อาหารเสริมสุขภาพ และรักษาโรค มูลค่ากว่า 518,000 ล้านบาท / อาหารเสริมความงาม มูลค่า 142,000 ล้านบาท / อาหารเสริมเพิ่มสมรรถภาพทางร่างกาย มูลค่า 66,700 ล้านบาท (ข้อมูล Euromonitor และ SCB SME)
เปลี่ยน “หน้าจอทีวี” เป็น “ห้างสรรพสินค้าสุขภาพ-ความงาม”
Business Model ธุรกิจสุขภาพและความงามของ “ไลฟ์สตาร์” ใช้วิธีหาพันธมิตรที่เป็นสถาบันวิจัย เพื่อว่าจ้างให้คิดค้นเทคโนโลยีสินค้าตามโจทย์ที่ทาง “ไลฟ์สตาร์” กำหนดไว้ โดยโจทย์จะมาจากข้อมูล Consumer Insight ขณะเดียวกันเทคโนโลยีที่คิดค้นได้ ต้องสามารถจดสิทธิบัตรได้
ในส่วนการผลิต สร้างพันธมิตรผู้ผลิต เพื่อผลิตสินค้าให้ได้ตามเทคโนโลยีที่ได้มา ด้วยวิธีการใช้ Outsource ทำให้ “ไลฟ์สตาร์” ไม่ต้องลงทุนสร้าง Lab ที่ต้องจ้างนักวิทยาศาสตร์เป็นหลายสิบ – หลายร้อยชีวิต ทั้งยังไม่ต้องทุ่มเงินสร้างโรงงานผลิต
ขณะที่สิ่งที่ “ไลฟ์สตาร์” พัฒนาขึ้นเอง คือ การสร้าง Product Brand เช่น มาจีค (Magique), รีไวฟ์ (Revive), โนเบิลไวท์ (Noble White), กลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพเอส.โอ.เอ็ม.(S.O.M.) และการสื่อสารผ่านแพลตฟอร์มสื่อในเครืออาร์เอส
“สมัยนี้เทคโนโลยีซื้อกันได้ ไม่จำเป็นต้องลงทุนทำขึ้นเอง ด้วยการจ้าง Outsource ที่เป็น Lab เชี่ยวชาญด้านต่างๆ การทำงานรูปแบบนี้เรียกว่าเป็น “นวัตกรรมแบบเปิด” ปัจจุบันแบรนด์ดังๆ ในหลายประเทศทั่วโลกได้ว่าจ้างบริษัททำวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยี และนวัตกรรม ไม่ต้องรอนักวิจัยของบริษัทตนเอง ไม่ต้องเริ่มต้นนับหนึ่งใหม่ ทำให้ได้ทั้งความชำนาญ และความรวดเร็ว แตกต่างจากในอดีต องค์กรส่วนใหญ่ใช้ “นวัตกรรมแบบปิด” คือ คิดเอง ทำเอง ซึ่งต้องใช้เวลาศึกษา
ปัจจุบัน “ไลฟ์สตาร์” ไม่มีห้องทดลองของตนเอง แต่มีทีมนักวิจัย 5 คน ทำหน้าที่ประสานงาน และทำงานร่วมกันกับสถาบันวิจัยต่างประเทศ ที่ขณะนี้มีพันธมิตรใน 3 – 4 ประเทศ เช่น สวิสเซอร์แลนด์, ญี่ปุ่น โดยพูดคุยลงลึกในรายละเอียด ทั้งการพัฒนาเทคโนโลยีที่ยึด Consumer Insight เป็นตัวตั้ง เทคโนโลยีที่คิดค้น ต้องจดสิทธิบัตรได้ และสิทธิบัตรนั้นต้องเป็นของไลฟ์สตาร์”
ขณะที่ “ช่องทางการขาย” เริ่มต้นในรูปแบบ “Home Shopping” ผ่านสื่อทีวีในเครืออาร์เอส และสร้างทีม Call Center สำหรับให้บริการลูกค้าที่โทรเข้ามาสั่งซื้อ ส่วนเหตุผลสำคัญที่ “ไลฟ์สตาร์” เลือกจำหน่ายสินค้ารูปแบบนี้ มากกว่าจะกระจายเข้าเชนค้าปลีกสมัยใหม่ “ดร. ชาคริต” เล่าให้ฟังว่า
“ณ วันที่เริ่มต้นธุรกิจ ทางเลือกเรามีไม่มาก ถ้าเราเลือกโมเดลโฆษณาผ่านสื่อทีวี แล้วเอาสินค้าเข้าไปวางจำหน่ายในช่องทางร้านค้าปลีก เราต้องลงทุน “มีเดีย” มหาศาล เพราะทีวีเป็นสื่อสร้าง Awareness แต่ไม่สามารถสร้างการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้ ยังต้องใช้มีเดียประเภทอื่นๆ อีกหลาย Touchpoint ที่จะทำให้คนไปซื้อที่ร้าน
นอกจากค่ามีเดียแล้ว ยังโดยร้านค้าหักค่า GP อีก 40% ในการเอาสินค้าเข้าไปวางในร้าน เพราะฉะนั้นเราเอาเงินตรงนี้ มาพัฒนา Call Center และโมเดล Home Shopping ทำให้เราไม่ต้องเสียค่า GP 40% ให้กับช่องทางร้านค้า เราสามารถเอาเงินไปพัฒนาสินค้าให้ดีขึ้น”
อย่างไรก็ตามใช่ว่าก้าวแรกของการออกนอกธุรกิจหลักจะไม่เผชิญความท้าทาย…เพราะถึงแม้ “อาร์เอส” โลดแล่นในวงการสื่อ และบันเทิงมานาน ซึ่งเป็นธุรกิจด้านคอนเทนต์ แต่ “Entertainment Content” กับ “Selling Content” แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ยิ่งในช่วงแรกของธุรกิจ มี Product Portfolio ไม่มาก ความยากจึงอยู่ที่การปรับเปลี่ยนวิธีการสื่อสารให้เข้ากับ Target Audience ของแต่ละช่องในเครือ ขณะที่ปัจจุบัน Product Portfolio มากขึ้น จึงสามารถเลือกสินค้าให้เหมาะกับแต่ละสถานี และกลุ่มผู้ชม
เปิดเทคนิคการขาย “Home Shopping” กระตุ้นผู้บริโภคตัดสินใจซื้อทันที!
กลยุทธ์การขายบน “Home Shopping” มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และแตกต่างจากช่องทางรีเทล โดยหลักมี 2 เรื่อง คือ 1. Customer Journey การขายผ่าน Home Shopping อยู่แค่หน้าจอทีวี ระยะเวลาจำกัด ตั้งแต่ 90 วินาที – 10 นาที ทั้งนี้ความสั้นยาวของโฆษณาขึ้นอยู่กับประเภทสินค้า ถ้าสินค้าต้องใช้การอธิบายรายละเอียด เวลาจะนานหน่อย แต่ถ้าเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคเข้าใจคุณประโยชน์ หรือสรรพคุณอยู่แล้ว ก็ไม่ต้องใช้เวลาในการสื่อสารข้อมูลมากนัก
โดยหลักของ Customer Journey ช่องทางขายนี้ เริ่มต้นจากสร้างการรับรู้ – พิจารณาก่อนตัดสินใจซื้อ – กระบวนการตัดสินใจซื้อ เพราะฉะนั้นภายใน 10 นาทีต้องชักจูงให้ผู้บริโภคเห็น แล้วเกิดความสนใจซื้อ นำไปสู่การซื้อทันทีภายในเวลาจำกัด
แตกต่างจาก Customer Journey ของสินค้าในช่องทางรีเทล หลากหลายและซับซ้อน ไม่ได้เดินเป็นเส้นตรง โดยเริ่มตั้งแต่การรับรู้ผ่านสื่อต่างๆ จากนั้นเมื่อสนใจ ผู้บริโภคจะหาข้อมูลในอินเทอร์เน็ต แล้วถึงตัดสินใจไปซื้อสินค้าที่ร้าน ขณะเดียวกันการขายผ่านรีเทล ดังนั้นแบรนด์ต้องผสมผสานการใช้สื่อ
2. เน้นสื่อสาร “Functional + Quality” สินค้า เพราะเมื่อลูกค้าเห็นโฆษณา แล้วสนใจ โทรมาสั่งเพื่อไปลองใช้ หลังใช้แล้ว พึงพอใจ ลูกค้าจะสั่งซื้อสินค้าอีก
“กลยุทธ์การขาย Home Shopping ด้วยความที่ไม่มีสื่ออื่นไปกล่อมผู้บริโภค ผู้บริโภคจึงไม่ได้รู้สึกอยากซื้อมาก่อน ดังนั้นสินค้าที่ขายบน Home Shopping ต้องดี และขายได้ด้วยตัวเอง บวกกับสิ่งที่ต้องทำ คือ การสื่อสารแมสเสจโทรมาภายในเวลานี้ๆ ได้รับสิทธิพิเศษต่างๆ ซึ่งผู้เล่นแต่ละราย มีเทคนิคการขายที่แตกต่างกัน สำหรับ “ไลฟ์สตาร์” เน้นสื่อสารนวัตกรรม และคุณภาพสินค้า เพราะเมื่อโปรดักต์ดี ลูกค้าซื้อไปทดลองใช้ รู้สึกชอบ เวลาเราจะขายซ้ำโดยให้ Call Center โทรไปนำเสนอสินค้า ลูกค้าจะซื้ออีก”
ปรับโมเดลธุรกิจสู่ “Multi-platform Commerce”
หลังผ่านช่วงเวลาบุกเบิกธุรกิจ และสร้างฐานธุรกิจให้มั่นคง นับจากนี้ไป “ธุรกิจไลฟ์สตาร์” จะขยายจากสินค้าเพื่อสุขภาพ-ความงาม ไปสู่การขายสินค้าหลากหลายประเภท และปรับโมเดลธุรกิจจากที่เน้นขายผ่าน Home Shopping พัฒนาให้เป็น “Multi-platform Commerce” (MPC) คือ นำแพลตฟอร์มสื่อในมือ มาบริหารต่อยอดธุรกิจเชิงพาณิชย์ พร้อมด้วยการขยายออกสู่ช่องทางการขายอื่นๆ เพื่อต่อไปจะครอบคลุมทั้งแพลตฟอร์ม Home Shopping, Retail Store, Online, Direct Sales (Single Level Marketing : SLM)
เมื่อมีแพลตฟอร์มช่องทางการขายที่หลากหลาย จะผลักดันสินค้าของไลฟ์สตาร์เข้าถึงคนไทยทั่วประเทศ หลังจากที่ผ่านมาสร้างฐานลูกค้าที่เป็นกลุ่มคนดูช่อง 8
“ช่องทางการซื้อสินค้าสุขภาพและความงามในไทย จะเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ อยู่ในรูปแบบ “Omni-channel” เพราะปัจจุบันในธุรกิจรีเทล ห้างสรรพสินค้า – ศูนย์การค้า กลายเป็นโชว์รูม แต่การซื้อไปเกิดบนออนไลน์ เช่นเดียวกับสินค้าสุขภาพและความงาน คนจะซื้อผ่านออนไลน์มากขึ้น
ดังนั้นต่อจากนี้ ธุรกิจไลฟ์สตาร์จะขยายโปรดักต์ไลน์มากขึ้น รวมทั้งขยายช่องทางจำหน่าย โดยโฟกัส “ออนไลน์” ด้วยการเป็นพันธมิตรกับ LAZADA, Shopee, LINE โดยจะเปิด Official Page บนแพลตฟอร์มผู้ให้บริการอีคอมเมิร์ซ ควบคู่กับการพัฒนาช่องทางอีคอมเมิร์ซของตัวเองด้วยเช่นกัน”
นอกจากนี้ขยายเข้าร้านค้าปลีกสมัยใหม่ เช่น Specialty Store และ Drug Store โดยเริ่มเข้าตลาดร้านค้าปลีกเกือบปีแล้ว โดยเอากลุ่มสินค้าบำรุงผิว และกลุ่มบำรุงผมไปลงตลาด แต่วัตถุประสงค์ตอนนั้นเพื่อแบรนด์ดิ้ง และสร้างการรับรู้ แต่หลังจากเข้าไปวางจำหน่าย พบว่าสินค้าขายได้ ยอดขายช่องทางค้าปลีกมีการเติบโต จึงมีแผนจะบุกเต็มที่
“การเข้าช่องทางรีเทลต้องใช้ “มีเดีย” เยอะ และต้องเน้น “Content Marketing” ขณะที่ตัวสินค้า เราไม่ค่อยห่วง เพราะได้พิสูจน์มาเบื้องต้นแล้วกับ Home Shopping คนดูช่อง 8 หลายล้านคนเขายอมรับสินค้าเรา แต่ความท้าทายที่เราต้องเจอ เมื่อขยายช่องทางการขายเข้ารีเทล เช่น Watsons, Boots คือ ต้องสื่อสารให้คนที่อยู่นอกช่อง 8 สนใจ และอยากทดลองใช้สินค้าเรา เพราะฉะนั้นต้องให้ความสำคัญกับ “Content Marketing” และ “ช่องทางการสื่อสารใหม่ๆ” ที่คนรุ่นใหม่สนใจ”
เป้าหมายใหญ่คือ “Big Data” และเป็น “แพลตฟอร์มขายสินค้า-บริการทุกอย่าง”
เป้าหมายในระยะยาวของการขยาย “แพลตฟอร์มขายสินค้า-บริการ” โดยมีทั้งแพลตฟอร์มที่ลงทุนสร้างขึ้นเอง เช่น Home Shopping, Direct Sale กับ แพลตฟอร์มของพันธมิตรธุรกิจ ที่ “ไลฟ์สตาร์” จับมือด้วย เช่น ผู้ให้บริการอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ เพื่อเข้าถึงคนไทยทั่วประเทศ
เมื่อผสานรวมกับ “ธุรกิจมีเดีย” ที่อยู่ในมือ ในที่สุดแล้วจิ๊กซอว์ที่สมบูรณ์ คือ การมีแพลตฟอร์มการขายที่หลากหลาย ทำให้สามารถขายสินค้า-บริการทุกอย่างได้ ทั้งแบรนด์ของตัวเอง และสินค้า-บริการของพันธมิตร ขณะเดียวกันการมีแพลตฟอร์มขายสินค้าที่หลากหลาย สิ่งที่ตามมาคือ “Big Data” ที่จะทำให้ “อาร์เอส” รู้และเข้าใจพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าแต่ละคน
“นับจากนี้ไป “อาร์เอส” เป็นแพลตฟอร์มขายสินค้าและบริการได้ทุกอย่าง เพราะเรามีความพร้อมทั้งสินค้า ช่องทางจำหน่าย และมีเดีย โดยเราเริ่มจากสินค้าสุขภาพ และความงาม แต่ต่อไปเราสามารถขายสินค้าและบริการอะไรก็ได้ ผมยังมองไม่เห็นข้อจำกัดของบริษัท”
ดร. ชาคริต ยกตัวอย่างอาณาจักร Virgin ทำทั้งธุรกิจสายการบิน, Virgin Money, Virgin Telecom, Virgin Record ซึ่งที่ผ่านมา “ไลฟ์สตาร์” พิสูจน์ได้แล้วว่าสามารถทำธุรกิจสินค้าสุขภาพ และความงามได้ ดังนั้นถ้าจะขยายไปขายสินค้า-บริการธุรกิจอื่นๆ เช่น ขายตั๋วเครื่องบิน ขายเครื่องใช้ไฟฟ้าให้กับแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าต่างๆ ก็สามารถทำได้เช่นกัน เพราะมีธุรกิจสื่อ และมีระบบ Call Center มีคนรับสาย มีคนส่งของ
“สิ่งที่ตามมา คือ Big Data รู้ว่าลูกค้าคือใคร พฤติกรรมการซื้อเป็นอย่างไร นี่เป็นความได้เปรียบทางการแข่งขัน ที่ทำให้เรานำเสนอสินค้า-บริการได้ตรงความต้องการของลูกค้า ยิ่งถ้าลูกค้าซื้อสินค้าของเรา และเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์และแบรนด์ เมื่อเราแนะนำสินค้าใหม่ ก็มีโอกาสสูงที่ลูกค้าจะกลับมาซื้อสินค้าจากเรา
ยุคนี้การเป็นเจ้าของช่องทางขาย สำคัญกว่าการเป็นเจ้าของสินค้า ถ้ามีช่องทางขายที่น่าเชื่อถือ และแข็งแรง จะทำให้เราสามารถขายสินค้าทุกอย่างได้ เหมือน “Alibaba” ที่เป็นเจ้าของแพลตฟอร์มที่ทรงพลัง (Alibaba ให้บริการทั้งแพลตฟอร์ม E-Commerce และ Physical Store) ซึ่งอาร์เอส เป็นทั้งผู้พัฒนาสินค้าเอง และผสานเข้ากับการสร้างแพลตฟอร์ม” ดร. ชาคริต สรุปทิ้งท้ายถึงเป้าหมายใหญ่
