แม้ในโลกยุคใหมที่ AI กำลังจะเข้ามายึดครองพื้นที่ทำงาน แต่หากสังเกตให้ดีจะพบว่า ยิ่งเทคโนโลยีล้ำสมัยมากเท่าไหร่ความต้องการใกล้ชิดกับคน (Human Touch) ก็มีมากขึ้น โดยเฉพาะธุรกิจที่มีพนักงานหน้าร้านซึ่งถือเป็นจุด Touch Point สำคัญที่เข้าถึงความเป็นมนุษย์ และมีส่วนอย่างมากในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค ชนิดที่สามารถให้คำแนะนำกับผู้บริโภคได้
แนวคิดที่ว่านี้กำลังถูกยกระดับให้กลายเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจระดับโลก เมื่อแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Starbucks ประกาศความร่วมมือครั้งสำคัญกับแพลตฟอร์มระดับโลกอย่าง TikTok โดยมีเป้าหมายเพื่อปั้นบาริสต้าประจำร้าน ให้กลายเป็นอินฟลูเอนเซอร์แถวหน้าอย่างเป็นทางการ
สร้างระบบนิเวศครีเอเตอร์แบบเอ็กซ์คลูซีฟ
การปั้นบาริสต้าให้กลายเป็นอินฟลูเอนเซอร์ อาจดูเหมือนเป็นเพียงแคมเปญกระตุ้นยอดขายทั่วๆ ไป แต่จริงๆ แล้วความร่วมมือระหว่าง Starbucks กับ TikTok ด้วยการเปิดตัวระบบ “Creator Network” สำหรับพนักงานของแบรนด์โดยเฉพาะ ซึ่งโปรเจกต์นี้เป็นการต่อยอดโครงการ “Green Apron Creators” ที่เคยทดลองไว้ตั้งแต่ปี 2024 โดยมีเป้าหมายหลักคือการเปลี่ยนพนักงานหน้าร้านให้กลายเป็นนักเล่าเรื่องที่ทรงอิทธิพลที่สุดบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
สำหรับโปรแกรมนี้จะเป็นการผสมผสานความอิสระของเหล่าครีเอเตอร์ ให้เข้ากับทิศทางธุรกิจของแบรนด์ แทนที่จะบังคับให้พนักงานต้องท่องสคริปต์เพื่อทำวิดีโอสั้น แต่ Starbucks เลือกส่งบรีฟคร่าวๆ ผ่านระบบหลังบ้านของ TikTok Content Suite เพื่อให้พนักงานนำไปสร้างสรรค์คอนเทนต์ในแบบฉบับของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นการแชร์สูตรลับ (Secret Menu) นำเสนอบรรยากาศสนุกๆ หลังร้าน หรือเทคนิคการชงกาแฟ โดยเน้นความเรียบง่ายที่หาไม่ได้จากสตูดิโอถ่ายทำ
ที่สำคัญ ระบบนี้ยังมาพร้อมกับการ “ระบบแบ่งปันรายได้” หมายความว่า แทนที่จะเป็นหนึ่งในภาระหน้าที่ที่ “ต้องทำ”เพื่อโปรโมตธุรกิจ แต่เป็นหนึ่งในการสร้างรายได้เสริมให้แก่พนักงาน สิ่งนี้ยังตอกย้ำภาพลักษณ์ของ Starbucks ในการให้ความสำคัญกับพนักงาน และเปลี่ยนให้เป็น “ผู้สร้างสรรค์ผลงาน” เป็นส่วนหนึ่งในการรักษาไฟแห่งความสร้างสรรค์ของเหล่าพนักงาน Gen Z ให้เติบโตไปพร้อมกับแบรนด์อย่างยั่งยืน
ความจริงใจเอาชนะความสมบูรณ์แบบ
จากข้อมูล Insight ของ Sprout Social ระบุว่า กว่า 61% ของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z และ 40% ของคนทุกเจเนอเรชัน มักจะเรียนรู้และค้นพบสินค้าใหม่ๆ ผ่าน “Employee-Generated Content” หรือ EGC โดยข้อมูล Insight นี้สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบัน ที่เริ่มต้านทานโฆษณาหลังจากที่ต้องเผชิญกับจำนวนโฆษณาอย่างมหาศาลบนโซเชียลมีเดีย
ในแง่มุมทางจิตวิทยา ความสมบูรณ์แบบมักสร้างระยะห่าง ในขณะที่ความไม่สมบูรณ์แบบที่ผสานความเป็นมนุษย์จะกลายเป็นสิ่งที่ช่วยสร้างความผูกพัน ยกตัวอย่างความสำเร็จรูปแบบดังกล่าว จากแบรนด์เครื่องใช้สำนักงานอย่าง Staples ที่สนับสนุนพนักงานสาวชื่อ “Kaeden Rowland” ทำคลิปวิดีโอสไตล์รีวิวอุปกรณ์ในร้าน จนมีผู้ติดตามเกือบหกแสนคนบน TikTok ที่วิดีโอสั้นช่วยให้เห็นความเรียล ความสนุก และความรู้ลึกรู้จริงของพนักงาน
สำหรับ Starbucks เองอาจมองว่า ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ เพราะจากข้อมูลระบุว่า พนักงานของ Starbucks มีอัตราการโพสต์เนื้อหาเกี่ยวกับงานลงบนโซเชียลมีเดียสูงกว่าพนักงานของเชนร้านอาหารคู่แข่งถึง 3 เท่า แบรนด์จึงไม่ต้องทำอะไรที่ฝืนธรรมชาติ เพียงแค่นำพฤติกรรมที่พนักงานสนุกมาจัดระเบียบ สนับสนุนเครื่องมือ และมอบผลตอบแทนอย่างเป็นระบบ ช่วยเปลี่ยนผ่านจากการสื่อสารแบรนด์ให้ผู้บริโภค (Push) เป็นการดึงให้ผู้บริโภคสนใจ (Pull) ที่ใช้ต้นทุนต่ำแต่สร้างอิมแพคในวงกว้าง
ถอดรหัสกลยุทธ์ EGC ได้ใจคนได้ยอดขาย
การขยับตัวของ Starbucks ในครั้งนี้ ชี้ให้เห็นว่า การที่ธุรกิจกล้าปล่อยให้พนักงานทำคอนเทนต์ได้อย่างอิสระ ธุรกิจต้องมีรากฐานของความปลอดภัยทางจิตวิทยาที่เข้มแข็ง ผู้บริหารต้องพร้อมที่จะปล่อยมือจากการควบคุมและเชื่อใจในตัวพนักงาน หากธุรกิจเน้นกดทับหรือมีวัฒนธรรมองค์กรที่ทำให้พนักงานทำงานด้วยความอึดอัด การใช้กลยุทธ์ EGC ก็อาจกลายเป็นช่องทางให้พนักงานใช้ระบายความรู้สึก จนย้อนกลับมาทำร้ายภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้
นอกจากความเชื่อใจแล้ว ธุรกิจต้องมีความยุติธรรม โดยมีผลสำรวจระบุชัดเจนว่า ผู้บริโภคกว่า 61% เชื่อว่า บริษัทควรต้องจ่ายค่าตอบแทนให้พนักงาน หากนำพนักงานมาเป็นส่วนหนึ่งของการโปรโมตแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย ดังนั้น หากธุรกิจ SME ที่จะนำแนวคิดนี้ไปปรับใช้ สามารถเริ่มต้นได้ง่ายๆ ด้วยข้อตกลงที่โปร่งใส เช่น การให้โบนัสพิเศษ หรือการแบ่งเปอร์เซ็นต์ (Commission) เมื่อคลิปวิดีโอของพนักงานสามารถสร้างยอดขายหรือดึงผู้บริโภคเข้าร้านได้จริง
สิ่งเหล่านี้กำลังย้ำเตือนว่า ทรัพย์สินที่มีมูลค่าสูงสุดของธุรกิจคือ “พนักงาน” ที่อยู่เบื้องหลังสินค้านั้นๆ การมอบพื้นที่ มอบเครื่องมือ และให้อำนาจพนักงานในการเล่าเรื่องราวธุรกิจผ่านสายตาของพนักงาน เป็นการสร้าง Brand Ambassador ที่ดีที่สุด เมื่อพนักงานรู้สึกว่ามีตัวตนและได้รับการดูแลอย่างดี จะสามารถนำเสนอข้อมูลจริงด้วยความจริงใจที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสได้
การจับมือกันระหว่าง Starbucks และ TikTok ในครั้งนี้ สะท้อนให้เห็นถึงการก้าวเข้าสู่ยุคที่ Employee-Generated Content (EGC) จะกลายเป็นกลยุทธ์หลักที่ธุรกิจต้องหันมาให้ความสำคัญ ท่ามกลางกระแสของ AI ที่สามารถสร้างโฆษณาได้ภายในเสี้ยววินาที แบรนด์ที่จะชนะใจผู้บริโภคในยุคต่อไป จึงไม่ใช่ธุรกิจที่ทุ่มงบซื้อสื่อโฆษณามากหรือแพงที่สุด แต่ธุรกิจที่ให้พนักงานมาเล่าออกเรื่องราวที่อยากสื่อสารอย่างจริงใจและเป็นธรรมชาติที่สุดจะสามารถเข้าถึงใจผู้บริโภคมากที่สุด
Source: MarketingDIVE
