คงไม่มีนักการตลาดท่านใดที่คงไม่เคยขอ Wow Campaign จาก Agency ที่ทำงานด้วยมาก่อน หรือการที่ Advertising Agency เรียก Digital Partner ต่าง ๆ เข้าไปช่วยคิดและของ Campaign ที่บอกว่าต้องการ wow, impact หรือ ให้เป็น Word of mouth ในโลกออนไลน์ และถูกแชร์โดยได้ earned media มากมาย ซึ่งการสร้าง Campaign แบบนี้ไม่ใช่ว่าเป็นไปไม่ได้แต่การสร้าง Campaign แบบนี้นักการตลาดและ Agency ที่บรีฟโจทย์นี้ให้ต่อมาต้องเข้าใจในการสร้าง Campaign แบบขึ้นนี้มาก่อน
ในการทำ Communication Campaign นั้นในอดีตนักการตลาดจะมี Advertising Agency มานำเสนอว่าควรจะทำอะไร เพื่อทำ Marketing Communication กับกลุ่มเป้าหมายหรือกลับกันที่นักการตลาดเลือกแล้วว่าอยากทำอะไร ซึ่งสุดท้ายจะมี TVC, OOH, Print, Radio หรือถ้าแปลกหน่อยก็จะเป็น Ambient และจะมี Below the lines ทั้งหลายเช่น Roadshow หรือ local marketing ต่าง ๆ ที่จะตามมาเพื่อทำ Campaign ให้ต่อเนื่อง แต่หายากที่จะมี Activation หรือ Campaign ออกมา เมื่อโลกเปลี่ยนไปกระบวนการที่สื่อเปลี่ยนไป พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทำให้การสื่อสารแบบเดิม ๆ นั้นไม่ได้ผล หรือไม่มีคนสนใจอีกต่อไป การสร้าง Campaign ที่เข้าถึงคนได้มากขึ้น เป็นกระแสมากขึ้นนั้นกลายเป็นที่ต้องการของนักการตลาดที่ต้องการ Earned Media ต่าง ๆ ที่จะประหยัดค่างบการตลาดทั้งหลายได้
สิ่งที่เกิดขึ้นจากความต้องการนี้ทำให้ Agency ที่ไปรับบรีฟจากนักการตลาดมา มักได้ยินคำนึงบ่อย ๆ คือ Wow Campaign หรืออีกคำที่รองลงมาคือ Big Idea ในการเข้าไปเจอ ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดหรือ Advertising Agency นั้นเห็นจาก Case study ต่าง ๆ ในต่างประเทศมา และสร้างกระแสได้มากมาย แต่กลวิธีนั้นกลับมีอะไรที่แตกต่างจากการคิดจาก Case study นั้นมา นั้นคือกระบวนการคิด Wow Campaign หรือ Big Idea นั้นเกิดขึ้นหลังจาก Communication Concept นั้นเสร็จหมดแล้ว และโดยส่วนใหญ่เกือบทั้งหมดจากประสบการณ์ที่เจอนั้นคือ Communication Concept นั้นมักจะอิงตาม Mass Communication หรือ TVC นั้นเอง หรือไม่ก็มี Execute ต่าง ๆ ที่บังคับไว้เป็นกรอบตามที่ต้องการ ไม่ว่าจะเป็น Key Visual, Key Message หรืออื่น ๆ ตามที่ Advertising Agency นั้นทำเสมอกับสื่อ above the line ทำให้การคิด Campaign ต่าง ๆ นั้นเกิดข้อจำกัดทันที และไม่ได้อะไรที่ใช้ความสามารถของ Creative ให้สุด ๆ ได้
httpv://www.youtube.com/watch?v=IxZ_ZznO2ek
นอกจากนี้จากประสบการณ์ที่เจอนอกจากที่กล่าวไปข้างต้น คือการที่นักการตลาดนั้นอยากได้ Execution ตาม Case study ทั้งในไทยเองหรือต่างประเทศมาเลย หรือสุดท้ายที่เป็นปัญหาคือการที่อยากได้งาน Campaign ที่ Wow และดังเหมือน Campaign ที่เคยเห็นแต่งบประมาณนั้นกลับแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง เพราะเอาไปลงในการซื้อสื่อหมดแล้ว ทั้งนี้ปัญหาต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในการสร้าง Wow campaign หรือการคิด Big Idea ให้เกิดนั้นเพราะยังเป็น Mind set แบบเดิม ๆ ว่าการคิดสื่อ Marketing Communication ทุกอย่างจะต้องอิงและคิดมาจาก TVC หรือ Concept Idea ที่คิดมาเพื่อ TVC หรือ สื่อ Above the line ทั้งหลาย ซึ่งปัญหามันจะเกิดตรงนี้ เพราะสื่อ TVC หรือสื่อ above the lines นั้นใช้ insight หรือความเข้าใจ consumer behaviour ที่ต่างจากการทำ activation หรือ campaign หรือ digital เองก็ตาม โดยสื่อเหล่านี้คือสื่อที่สื่อสายทางเดียวเป็นหลักและไม่ต้องการการปฏิสัมพันธ์ของคนกลับ นอกจากการได้รับ Key message, Visual message ที่ต้องการ ต่างจากงาน Campaign และ Activation ต่าง ๆ ที่ต้องการการปฏิสัมพันธ์จากกลุ่มผู้บริโภค หรือการสื่อสารจากทางผู้บริโภคกลับ ทำให้ด้วยการคิดแบบเดิม ๆ นั้นไม่สามารถตอบโจทย์ตรงนี้ได้ หรือไม่สามารถสร้างปรากฏการณ์ที่ Wow อย่างถึงที่สุดได้
ทั้งนี้กระบวนการสร้าง Wow Campaign หรือ Big Idea นั้นคือการปรับเปลี่ยนวิธีคิดที่ผสมผสานวิธีคิดแบบเก่าที่มีความแม่นในเรื่อง insight กับการคิดแบบใหม่ที่ต้องเข้าใจในเรื่อง insight และพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้นเข้าไป และให้อิสระแก่คนทำ Creative ที่จะคิดที่อิงจาก Concept ร่วมที่คิดมา โดยไม่ได้คิดว่าเป็นสื่อที่ใช้ขยายการสื่อสารของ TVC หรือสื่อ Above the line อื่น ๆ ไม่มีข้อกำหนดต่าง ๆ ที่จะมาบีบทางหรือวิธีคิดต่าง ๆ ทำให้สิ่งที่ออกมาสามารถมีอิสระทางความคิดและสร้างสรรค์ไปให้สุดของความคิดได้ นอกจากนี้ Wow campaign ที่เกิดได้นั้นเกิดจากที่อิสระต่อความเป็นแบรนด์ต่าง ๆ ที่จะใส่เข้าไป เพื่อสร้างให้คนนั้นอยากมาปฏิสัมพันธ์มากขึ้นไปอีก หรือแบรนด์นั้นเข้าไปอยู่ในฐานะผู้ที่จะทำให้ผู้บริโภคได้ประโยชน์มากขึ้น
ความสำคัญในการปล่อยอิสระทางความคิดและเข้าใจในหน้าที่ของแต่ละเครื่องมือและแต่ละงานครีเอทีฟ นั้นทำให้ wow campaign หรือ big idea นั้นสามารถเกิดขึ้นได้ในที่สุด การไม่ยึดติดว่า TVC หรือสื่อ above the line นั้นเป็นหลัก และสามารถสร้างสรรค์ Marketing Communication ที่สามารถเริ่ม Campaign ได้จาก activation, event หรือ digital ก็ได้ ทำให้สิ่งนี้สามารถเปิดโอกาสทางครีเอทีฟในการคิดงานได้มากมายโดยไม่มีบ่วงผูกมัด ซึ่งสิ่งสำคัญที่พอ ๆ กับการให้อิสระทางความคิดและการทำงาน นั้นคือการร่วมมือกันและความเข้าใจของทั้งนักการตลาด advertising agency และ digital agency ที่ต้องทำงานร่วมกัน เปิดใจฟังร่วมกันและคุยความเห็นกันเพื่อทำให้สามารถคิดออกมาในการสร้างสรรค์ชิ้นงานครีเอทีฟต่าง ๆ ที่จะทำหน้าที่ของตัวเอง
httpv://www.youtube.com/watch?v=g9A1NowrnGI
สุดท้ายนี้การสร้างสรรค์ Wow Campaign หรือ Big Idea ขึ้นมา นักการตลาดต้องเข้าไปดูก่อนว่าตัวเองนั้นสร้างข้อจำกัดให้ Creative ต่าง ๆ ในการคิดหรือไม่ หรือคิดว่าสื่อใด สื่อหนึ่งของกระสุนเงินที่จะทำการตลาดได้และต้องใช้ Key visual กับ concept นี้ในสื่ออื่นไปทั้งหมดหรือเปล่า
