ในยุคที่ผู้บริโภคเต็มไปด้วยความกังวลมากมาย ยิ่งทุกวันนี้เศรษฐกิจผันผวน ค่าครองชีพสูงขึ้น ความมั่นคงในงานสั่นคลอน! ส่งผลต่ออินไซต์และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยคิดมากขึ้นก่อนตัดสินใจซื้อ ใช้เหตุผลนำ ทั้งเปรียบเทียบความคุ้มค่า-แบรนด์-คุณประโยชน์ที่จะได้รับ-ประเมินความเสี่ยงก่อนจ่าย
การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนจุดเปลี่ยนสำคัญด้านการตลาด เมื่อผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้มองหาแค่ “โปรแรง” หรือ “สินค้าราคาถูก” แต่กำลังมองหาแบรนด์ที่มีความเป็น “Empathy Brand” คือ แบรนด์ที่รับฟัง-เข้าใจและเห็นอกเห็นใจลูกค้าในสิ่งที่ลูกค้ากำลังเผชิญ ทั้งปัญหา ความกังวล โดยเฉพาะในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ต้องคิดหนักก่อนจ่าย เพื่อให้มั่นใจว่าสิ่งที่เลือกนั้น จะได้ทั้งความคุ้มค่า เชื่อถือได้ และที่สำคัญเป็นแบรนด์ที่มีความจริงใจ
ดังนั้น การตลาดแบบเร่งปิดการขายที่กระตุ้นด้วย FOMO, Flash Sale, โปรแรง หรือข้อความเร่งเร้าอารมณ์ อาจช่วยกระตุ้นยอดขายระยะสั้น แต่ไม่เพียงพอสำหรับการสร้าง Brand Trust, Brand Love และความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภค
กลยุทธ์สำคัญที่จะเปลี่ยนการตลาดและการขายแบบ Hard Sell ไปสู่การตลาดที่เข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง หนึ่งในนั้น คือ “Empathy Marketing” กลยุทธ์การตลาดที่ทำให้แบรนด์รับฟังและเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เพื่อนำปัญหา หรือสิ่งที่ลูกค้ากำลังเผชิญต่อพัฒนาโซลูชัน หรือนวัตกรรมสินค้า-บริการที่ตอบโจทย์
จากความกังวลเศรษฐกิจ – ค่าครองชีพ – งาน สู่ 3 พฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคยุคนี้
สัญญาณที่ผู้บริโภคคิดหนักก่อนจ่าย และใช้เหตุผลนำ สะท้อนได้จาก รายงาน What Worries Thailand? H1 2026 โดย Ipsos ระบุว่า
- 71% ของคนไทยมองว่าสถานการณ์เศรษฐกิจปัจจุบัน “แย่”
- 66% เริ่มใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น โดยตัดรายจ่ายไม่จำเป็นออก
- 62% ไม่กล้าซื้อสินค้าชิ้นใหญ่ เช่น บ้าน หรือรถยนต์
- 47% ใช้เวลาไตร่ตรองก่อนซื้อนานขึ้น คิดมากขึ้น
นอกจากนี้ผู้บริโภคยังกังวลด้านความมั่นคงในงาน และอนาคต ผลสำรวจพบว่า
- 49% ของคนไทยยังกังวลเรื่องความมั่นคงในงาน
- 56% มีความมั่นใจด้านการลงทุน การออมวัยเกษียณ และการศึกษาของบุตรหลานลดลง
สอดคล้องกับงานวิจัย THAI SMARTSUMER 2026 ของ CMMU ชี้ว่าแรงกดดันทางเศรษฐกิจ ค่าครองชีพ ภาระหนี้ และรายได้ที่ไม่สอดคล้องกับรายจ่าย กำลังผลักให้ผู้บริโภคไทยเปลี่ยนจากการตัดสินใจแบบใช้อารมณ์ ไปสู่การตัดสินใจที่ใช้เหตุผล ข้อมูล และ AI เป็นเครื่องมือช่วยเปรียบเทียบก่อนซื้อ
โดยให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่า” ซึ่งความคุ้มค่าในทีนี้ ไม่ได้หมายถึงราคาถูกที่สุด แต่หมายถึงคุณภาพ ราคา ความทนทาน ประโยชน์ใช้สอย และคุณค่าทางอารมณ์ที่สมเหตุสมผล
ทางด้าน รายงาน Edelman Trust Barometer 2026 ระบุว่า โลกกำลังเผชิญภาวะ Insularity หรือภาวะที่ผู้คนสร้าง “กำแพงความเชื่อใจ” มากขึ้น ท่ามกลางข้อมูลดิจิทัลที่ตรวจสอบยาก ความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ และค่าครองชีพที่สูงขึ้น
- 74% ของพนักงานไทยกังวลอย่างมากต่อสงครามการค้าและภาวะเศรษฐกิจถดถอย
- Gen Z ไทยกังวลเรื่องความมั่นคงทางอาชีพแตะระดับ 80 จุด ซึ่งเป็น All-time High ในรอบ 6–7 ปี ส่วนหนึ่งมาจากความกังวลว่า AI อาจเข้ามาแทนที่งาน โดยเฉพาะกลุ่ม First Jobber ซึ่งยังอยู่ในระดับ Junior
รายงานของ McKinsey ชี้ว่าขณะนี้ได้เข้าสู่บทใหม่ของพฤติกรรมผู้บริโภคแล้ว นั่นคือ ยุคที่ผู้บริโภคเน้น “คุณค่า ณ ปัจจุบัน” (Value Now Consumer) เพื่อรับมือกับภาวะเศรษฐกิจซบเซา จึงได้ปรับการซื้อให้เหมาะสมกับตัวเอง และใช้จ่ายเพื่อให้ได้คุณค่าสูงสุด ซึ่งการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค มี 3 รูปแบบใหม่ คือ
- Economizing: ประหยัดหรือลดการใช้จ่ายกับสินค้ามองว่ายังไม่จำเป็น เมื่อเทียบกับสินค้าหมวดอื่นๆ เช่น ชะลอการซื้อรถยนต์ใหม่ แล้วหันไปบำรุงดูแลรถยนต์คันปัจจุบัน
- Trade-offs to maintain spend: ปรับการใช้จ่าย โดยยังคงใช้เงินกับสิ่งที่จำเป็น หรือมีคุณค่า แต่ปรับเปลี่ยนการใช้จ่ายให้เหมาะกับงบประมาณ เช่น สินค้าอุปโภคบริโภค ซื้อจากร้านค้าที่ให้ราคาคุ้มกว่า หรือใช้ Private brand เพื่อให้ยังคงใช้จ่ายได้โดยไม่กระทบงบประมาณมากเกินไป
- Splurging: ลดรายจ่ายบางส่วน แต่ยอมจ่ายเพิ่มขึ้นกับสิ่งที่ให้คุณค่า ให้ประสบการณ์ที่มีความหมาย ให้ความสุข เช่น ประหยัดค่าใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน แต่ลงทุนกับการท่องเที่ยว ไปดูคอนเสิร์ต สะท้อนพฤติกรรมยุค “Experience Economy” ที่ผู้คนให้คุณค่ากับประสบการณ์
“Empathy Marketing” เปลี่ยนจาก Hard Sell เป็น “Heart Sell” แบรนด์พร้อมรับฟังและเข้าใจลูกค้า
หากสังเกตในช่วงที่ผ่านมา หลายแบรนด์ หลายธุรกิจมุ่งไปที่ Low-funnel กระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิด action บางอย่างต่อแบรนด์ สินค้าหรือบริการ เช่น เร่งให้ตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น, จ่ายเงินสมัครสมาชิก โดยส่วนใหญ่ใช้เรื่องราคา, โปรโมชั่นรูปแบบต่างๆ ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าไม่ซื้อไม่ได้ พลาดไม่ได้
แต่ในวันที่ผู้บริโภคเต็มไปด้วยความกังวลและต้องเผชิญความท้าทายต่างๆ รอบด้าน การสื่อสาร หรือการตลาดที่เร่งเร้ามากเกินไป อาจยิ่งสร้างแรงกดดันให้กับผู้บริโภคได้เช่นกัน
ดังนั้นการตลาดที่จะมาช่วยซัพพอร์ตจิตใจและความต้องการเบื้องลึกของผู้บริโภคในเวลานี้ หนึ่งในนั้นคือ “Empathy Marketing” กลยุทธ์การตลาดที่เริ่มจากการรับฟัง – เข้าใจและใส่ใจความรู้สึกของผู้บริโภค สิ่งที่เป็นปัญหา หรือสิ่งที่ผู้บริโภคเป็นกังวล แล้วแปลงความเข้าใจนั้นมาเป็นโซลูชันที่ช่วยคลายความกังวล หรือช่วยแก้ Pain Point ของลูกค้า
“สถานการณ์ปัจจุบัน แบรนด์ต้องทำหน้าที่ซัพพอร์ตผู้บริโภค อย่างน้อยเวลานี้ผู้บริโภคค่อนข้าง price sensitive แบรนด์ควรโฟกัสด้านความช่วยเหลือผู้บริโภค เช่น มีแคมเปญช่วยลดค่าใช้จ่าย ออกมาทำให้คนรู้สึกว่าแบรนด์ยังซัพพอร์ตเขาอยู่ หรือเข้าใจในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญ” คุณวรศิษย์ ตุรงค์สมบูรณ์, กรรมการผู้จัดการ เอเดลแมน ประเทศไทย กล่าวถึงแนวทางการตลาดในช่วงเวลานี้
Harvard Business Review ระบุว่า การมี Empathy เป็นรากฐานของกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งการเห็นอกเห็นใจที่แท้จริงต้องมาจาก “ความจริงใจ” ไม่ใช่การทำแคมเปญการตลาดที่เกาะกระแสสังคม เพื่อเรียกอารมณ์จากผู้คน และการเห็นอกเห็นใจที่แท้จริง ย่อมนำไปสู่การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า
ดังนั้น 5 แนวทางในการทำ Empathy Marketing ประกอบด้วย
1. รับฟังความคิดเห็น และทำความเข้าใจผู้บริโภคเชิงลึก
หัวใจแรกของ Empathy Marketing คือ การรับฟังความคิดเห็นของผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ เพื่อทำความเข้าใจลงลึกไปถึงว่าผู้บริโภคกำลังเผชิญกับอะไร มีความกังวลเรื่องไหน และกำลังเจอปัญหาอะไรในชีวิตจริง หรือปัญหาจากการใช้สินค้า/บริการในหมวดหมู่นั้นๆ
เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ แบรนด์จำเป็นต้องสำรวจและติดตามความต้องการ ความจำเป็น และ Pain point ของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง โดยควรเก็บข้อมูลที่เฉพาะเจาะจง มากกว่าการเก็บข้อมูลแบบกว้าง เพื่อให้สามารถสะท้อนอินไซต์เชิงลึกได้อย่างแม่นยำ และนำไปต่อยอดวางแผนกลยุทธ์ที่ใช้ได้จริง
2. ให้ลูกค้ามีอำนาจในการเลือกรับสารจากแบรนด์
ที่ผ่านมาแคมเปญการตลาด มักถูกออกแบบและส่งไปยังกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์วิเคราะห์แล้วว่าเป็นกลุ่มที่ “น่าจะสนใจ” ในสินค้าและบริการนั้นๆ แต่สำหรับแนวคิด “Empathy Marketing” จะมองผ่าน “ความรู้สึกของลูกค้า” ดังนั้นแม้แบรนด์จะกำหนดกลุ่มเป้าหมายไว้ชัดเจน แต่ขณะเดียวกันควรให้ลูกค้ามีอำนาจในการตัดสินใจว่าจะ “เลือกไม่รับ” ข้อความจากบางแคมเปญของแบรนด์ เพื่อเคารพและปกป้องความรู้สึกของผู้บริโภค โดยเฉพาะในบางเทศกาล หรือโอกาสพิเศษที่อาจกระทบต่อความรู้สึกของลูกค้า แบรนด์จึงควรให้ทางเลือกกับลูกค้า เช่น ไม่รับข้อความแคมเปญวันพ่อ/วันแม่ , ไม่รับโปรโมชั่นช่วงเทศกาลวาเลนไทน์ เป็นต้น
3. แปลง Empathy เป็น Action ที่จับต้องได้จริง
Empathy Marketing ไม่ใช่เป็นเพียงการแสดงออกว่าแบรนด์เข้าใจลูกค้า แต่ต้องนำอินไซต์เชิงลึก มาแปลงเป็น Action หรือการกระทำที่เป็นโซลูชัน หรือคำตอบให้กับลูกค้าได้จริง เช่น
- ลูกค้ากังวลค่าครองชีพ: ในช่วงเวลานี้แบรนด์ไม่ควรปรับขึ้นราคาสินค้า เพราะจะเป็นการผลักภาระให้กับผู้บริโภค แต่ควร “ตรึง” ราคา พร้อมนำเสนอความคุ้มค่าให้กับลูกค้า หรือในกรณีที่ต้นทุนการผลิตสูงขึ้น จำเป็นที่จะต้องปรับราคา ควรมี Value added สินค้าหรือบริการ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการจ่ายเงินเพิ่มขึ้น ได้ Value added บางอย่างกลับมา
- ลูกค้าไม่แน่ใจว่าซื้อไปแล้วจะคุ้มไหม: แบรนด์ควรทำคอนเทนต์รีวิวที่จริงใจ เช่น เปรียบเทียบรุ่น, ราคา, ค่าใช้จ่ายต่อครั้ง
- ลูกค้ากังวลว่าซื้อไปแล้ว จะมีบริการหลังการขายดูแลไหม: แบรนด์ควรสื่อสารชัดเจนถึงนโยบายดูแลหลังการขาย เช่น บริการหลังการขาย, การคืนสินค้า, การซ่อม เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า
4. ไม่ใช่แค่แคมเปญโฆษณา แต่เป็นกลยุทธ์พาแบรนด์เข้าไปอยู่ใน Customer Journey
กลยุทธ์ Empathy Marketing ไม่ควรเป็นแค่แคมเปญการสื่อสาร หรือโฆษณาเท่านั้น แต่ควรออกแบบให้เป็นกลยุทธ์นำแบรนด์เข้าไปอยู่ใน customer journey ตั้งแต่ก่อนซื้อ – ระหว่างซื้อ ไปจนถึงหลังซื้อ เช่น
- ก่อนซื้อ – แบรนด์ควรสร้าง Awareness เช่น ผ่านคอนเทนต์ เพื่อสื่อสารสร้างการรับรู้, รีวิว เพื่อเห็นการใช้งานจริง, เปรียบเทียบราคา, มีช่องทางการค้นหาข้อมูลสินค้าและสอบถามได้สะดวก
- ระหว่างซื้อ – ราคาและข้อมูลสินค้าชัดเจน, โปรโมชั่นเข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน, ช่องทางการจำหน่ายที่เข้าถึงง่ายและสะดวก, มีช่องทางการชำระเงินที่หลากหลาย
- หลังซื้อ – เช่น บริการหลังการขาย, ช่องทางการเคลมสินค้า/เปลี่ยน/คืนสินค้าได้อย่างสะดวกและรวดเร็ว, ระบบการดูแลลูกค้า เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว และทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ
5. วางเป็นกลยุทธ์ระยะยาว ไม่ใช่แค่แคมเปญระยะสั้น
แบรนด์ไม่ควรมอง Empathy Marketing เป็นเพียงการทำแคมเปญระยะสั้น หากแต่สามารถปรับใช้เป็นกลยุทธ์ระยะยาวที่ช่วยสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และ Brand Love ได้
เพราะแบรนด์ที่มีความเป็น Empathy Brand ย่อมทำให้ผู้บริโภครู้สึกและมองว่าแบรนด์นั้นมีความเป็นมนุษย์ หรือ Humanization ที่เขาสัมผัสได้ถึงตัวตน ความจริงใจ และการเข้าถึงได้
“ในช่วงเวลาที่ต้นทุนเพิ่มสูงขึ้น แบรนด์ควรพิจารณาอย่างรอบคอบก่อนการปรับราคา โดยเฉพาะในตลาดที่มีทางเลือกจำนวนมาก หรือในหมวดสินค้าที่การแข่งขันรุนแรง เช่น กลุ่ม household care และ personal care เพราะการขึ้นราคาอาจสร้างความเสี่ยงให้ลูกค้าเปลี่ยนไปหาแบรนด์อื่นได้ง่าย
สิ่งสำคัญในช่วงเวลานี้ ไม่ใช่แค่การรักษากำไรระยะสั้น แต่คือ ‘Empathy’ หรือความเข้าอกเข้าใจต่อผู้บริโภคอย่างแท้จริง ในวันที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญความกดดันทางเศรษฐกิจ แบรนด์ก็ต้องแสดงให้เห็นว่ารับรู้ เข้าใจความยากลำบากนั้น และพร้อมยืนอยู่เคียงข้าง
ดังนั้นการเลือกซัพพอร์ตลูกค้า เช่น ไม่ขึ้นราคาในช่วงเวลานี้ เป็นการสร้างความเชื่อใจและความผูกพันระยะยาว ในทางกลับกัน การตัดสินใจขึ้นราคาในช่วงนี้ อาจนำไปสู่ผลลัพธ์แบบ ‘short-term gain แต่ long-term loss’
อย่างไรก็ตาม หากหลีกเลี่ยงปรับราคาไม่ได้ สิ่งสำคัญ คือ แบรนด์ต้องมี ‘Value Added’ บางอย่าง ไม่ใช่แค่สินค้าเดิมในราคาที่สูงขึ้น เช่น พัฒนาสูตรให้ดีขึ้น มีนวัตกรรมใหม่ หรือมอบประสบการณ์ที่ดีกว่าเดิม เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าการจ่ายเงินนั้น คุ้มค่าและสมเหตุสมผล” คุณพิมพ์ทัย สุวรรณศุข ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ บริษัท อิปซอสส์ จำกัด กล่าวทิ้งท้าย
Source: McKinsey, Empathy Marketing
