การทำการสื่อสารทางการตลาดนั้นก็เพื่อที่จะสร้างลูกค้า หรือดึงกลุ่มผู้บริโภคที่สนใจให้กลายมาเป็นลูกค้า แต่เมื่อได้ผู้บริโภคเหล่านี้มาเป็นลูกค้าแล้ว หลาย ๆ แบรนด์นั้นกลับหลงลืมที่จะดูแลผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ดี และต้องเสียผู้บริโภคกลุ่มนี้ออกไป พร้อมทั้งหาลูกค้าใหม่ หรือผู้บริโภคกลุ่มใหม่เข้ามาแทน เป็นวัฏจักรวนเวียนเรื่อยไป ซึ่งวันนี้ถ้าหาไม่ได้แล้วปิรามิดของการสร้างลูกค้าใหม่ก็ต้องพังแน่นอน ซึ่งนี้จะส่งผลมายังธุรกิจอีกด้วย ทั้งนี้การดูแลลูกค้าให้อยู่ไปนาน ๆ นั้นสำคัญมาก และธุรกิจแบบหนึ่งที่ให้บทเรียนนี้ได้คือธุรกิจ Subscription
หลาย ๆ คนนั้นต้องเคยสมัครจ่ายเงินรายเดือนให้กับสมาชิกอย่างใดอย่างหนึ่ง เพื่อใช้บริการนั้นในการตอบสนองความต้องการตัวเอง อย่างผมเองก็สมัครเป็นสมาชิกของ iflix, Netflix, Spotify และหลาย ๆ อย่างเอาไว้เพื่อความสะดวกในการใช้งานและประหยัดในการที่จะซื้อสินค้าหรือบริการนั้นเพียงเพื่อใช้งานคราวเดียว รูปแบบธุรกิจที่ให้สมัครสมาชิกนี้เป็นที่นิยมมากในอเมริกา เรียกว่า Subscription as a Service ซึ่งมีหลากหลายบริการไม่ว่าจะเป็นเครื่องสำอางค์อย่าง Birchbox หรือ Dollarshaveclub ที่เพิ่งถูกซื้อไปกว่าพันล้านดอลลาร์สหรัฐอเมริกานั้นก็เป็นมีดโกนหนวดที่ส่งถึงบ้านทุกเดือน ซึ่งธุรกิจนี้ในอเมริกาเองมีกว่า 2,000 แบบ เติมโตกว่า 3,000% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา และมีการสำรวจว่าคนอเมริกันนั้นใช้บริการนี้ถึง 7 แบบจาก 12 แบบที่ตั้งใจไว้ ด้วยอัตราโตสูงเช่นนี้ทำให้ธุรกิจรายใหญ่ ๆ นั้นเริ่มมาทำธุรกิจ Subscription นี้ด้วยไม่ว่าจะเป็น Walmart (Beauty Box), Starbucks, Macy’s และอื่น ๆ อีกมากมาย
สิ่งที่น่าสนใจของแนวคิดของธุรกิจแบบ Subscription คือกระบวนการดูแลและรักษาลูกค้าเก่าไว้ ตัวอย่างที่ดีคืออย่าง Amazon Prime ในอเมริกาเองนั้น มีกระบวนการที่สามารถลดความไม่อยากซื้อสินค้าและกระตุ้นให้ซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นได้อย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นปุ่ม Amazon Dash ที่ให้กดสั่งซื้อได้เลยโดยไม่ต้องคิดอะไร และทำให้ซื้อง่ายขึ้น หรือ Amazon Grocery ที่ส่งผักและผลไม้ถึงบ้าน ด้วยการที่ Amazon นั้นรู้ข้อมูลของลูกค้าว่าซื้ออะไรบ้างในแต่ละสัปดาห์ และซื้อเมื่อไหร่ ตอนไหน ทำให้ Amazon สามารถนำเสนอการขายสินค้าที่ทำให้ผู้บริโภคไม่ต้องคิดมากในการซื้อและทำให้เกิดการซื้อซ้ำได้อย่างง่ายดาย อีกตัวอย่างที่น่าสนใจคือธุรกิจหมึกพิมพ์ ซึ่งเป็นสินค้าที่ทำนายได้ว่าจะต้องเกิดการซื้อซ้ำหรือใช้แล้วหมดเมื่อไหร่ ทำให้บริษัทอย่าง HP สร้างบริการที่เรียกว่า HP Instant Ink ให้ผู้ใช้เครื่องพิมพ์ของ HP นั้นลงทะเบียนจ่ายรายเดือนเพื่อได้หมึกพิมพ์ไปเติมได้ด้วย ด้วยความต้องการที่เปลี่ยนไปที่ผู้บริโภคต้องการความสะดวกมากขึ้นและต้องการแบรนด์ที่นำเสนอสินค้าที่รู้ใจก่อนที่จะเรียกหามากขึ้น ทำให้การทำ Subscription as a Service (SaaS) นั้นกลายเป็นตัวอย่างหนึ่งที่แบรนด์จะนำมาปรับใช้เพื่อการรักษาลูกค้าเอาไว้ได้ โดย
- เข้าใจหัวใจของธุรกิจ การตลาดและตัวชี้วัด ก่อนอื่นต้องเข้าใจหัวใจของการตลาดก่อนว่าคือการมีลูกค้าเข้ามาไว้ในมือ ถ้าเชื่อว่าการขายของครั้งเดียวแล้วจบไปนั้นแปลว่าคุณกำลังคิดผิดอย่างมาก เพราะการทำธุรกิจและการตลาดแต่ละครั้งจะมีตัวชี้วัดหนึ่งที่เรียกว่า CPA หรือ cost per acquisition ซึ่งเป็นค่าใช้จ่ายในการได้ลูกค้าหนึ่งคนมา ถ้าธุรกิจคุณต้องสร้างลูกค้าใหม่เรื่อย ๆ CPA จะสูงมาก แต่ถ้ารักษาไว้ได้ CPA ก็จะมีแค่ครั้งเดียว และสามารถเอาเงินนั้นไปสร้างฐานลูกค้าใหม่ ๆ เพิ่มขึ้นมาได้อีก นอกจากนี้ยังมีตัวชี้วัดการรักษาลูกค้าและลักษณะของลูกค้าอย่าง usage, churn และ yield กับ lifetime value (LTV) ที่จะบอกว่าคุณมีลูกค้าใช้งานแค่ไหน ลูกค้าทิ้งบริการของคุณมากแค่ไหน แต่ละคนใช้งานมากน้อยแค่ไหน ซึ่งนี้จะมาเป็นข้อมูลในการกำหนดในการดูแลลูกค้าเพื่อรักษาลูกค้าไว้ หรือกระตุ้นให้มีการใช้จ่ายมากขึ้นได้
- สนใจในการพัฒนาสินค้าและบริการเพื่อรักษาลูกค้าไว้ ด้วยการที่ต้องดูแลลูกค้าและรักษาลูกค้าไว้ก่อนที่จะยกเลิกการ subscription ออกไป ทำให้บริการประเภท Subscription as a Service นั้นต้องมีการใส่ใจในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดียิ่ง ๆ ขึ้นไป เพื่อทำให้กลุ่มลูกค้าที่อยู่นั้นพอใจ ใช้จ่ายเพิ่มและชวนลูกค้าใหม่ให้มาสมัครได้ด้วย ด้วยการพัฒนาสินค้านี้อาจจะเป็นการปรับเปลี่ยนหน้าตา การช่วยเหลือผู้ใช้งานให้ใช้งานได้ง่ายมากขึ้น และการบริการหลังการขายที่ดี ยุคนี้เป็นยุคที่คนทำการตลาดต้องฟังมากกว่าพูด ใช้เสียงของลูกค้ามาปรับปรุง ก่อนจะพูดอะไรออกไป นอกจากนี้ยังต้องมีความ Agile ในการปรับปรุงเพื่อเอาชนะคู่แข่งในทุก ๆ ด้านอีกด้วย
- มองการบริการและการสนับสนุนลูกค้าให้เป็นแหล่งรายได้ใหม่ ในธุรกิจที่ทำ Subscription นั้นจะมีคำพูดที่บอกว่า ‘customer success is the new sales’ เพราะการที่ทำให้ลูกค้าพอใจได้ จะทำให้ลูกค้าอยู่กับการบริการนั้นไป และเมื่อบริการอัพเกรดหรือจ่ายเพิ่มลูกค้านั้นก็ยินดีที่จะจ่าย เพราะมีความพอใจในสินค้าและบริการที่ทำให้เกิดประสบการณ์ที่ดี
ด้วยแนวคิดแบบ Subscription นี้แบรนด์สามารถที่จะสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์เอาไว้ และประหยัดงบประมาณมากมายในการหาลูกค้าใหม่ และเอางบประมาณนั้นไปใช้ในด้านอื่นได้ หากใครคิดว่าการทำ Subscription as a Service (SaaS) นั้นเหมาะกับตัวเอง ก็คุ้มค่าที่จะลองดูเลย
