103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

พลังของ Data ที่เป็นมากกว่าแค่การรายงานผล บทเรียนจากการเลือกประธานาธิบดีอเมริกา

posted by  6,731 views

การใช้ข้อมูลข่าวสารนั้นเป้นเรื่องสำคัญอย่างมากในปัจจุบันสำหรับนักการตลาดรุ่นใหม่ และนักการตลาดในแถบอเมริกา ยุโรปและญี่ปุ่นหรือจีน ที่มีการใช้พลังของเรื่องดิจิทัลและเครื่องมือในการตรวจจับข้อมูลมากมายที่วิ่งผ่านอินเทอร์เนตเพื่อเอามาทำการคาดการณ์ตลาด ทำนายผล และสร้างสรรค์การตลาดที่นำหน้าคู่แข่งได้ ซึ่งแตกต่างจากการมองของนักการตลาดในแบบอดีตที่ไม่เชื่อในการทำดิจิทัลและข้อมูล และมองการทำข้อมูลเป็นแค่เพียงกันวัดผลขึ้นมา

analytic-maturity

ถ้าใครยังจำกันได้กับภาพยนต์เรื่อง The Enemy of the state ที่ NSA นั้นดักฟังข้อมูลต่าง ๆ จนสามารถควบคุมพฤติกรรมของเป้าหมายที่ต้องการได้ หรือใน Captain America ในภาค Winter Soldier นั้นก็มีการระบุในการใช้อัลกอลิทึมในการเก็บข้อมูลเป้าหมาย จากข้อมูลทางดิจิทัลต่าง ๆ ที่ถึงขั้นระบุว่าเป็นพิมพ์เขียวของคนต่าง ๆ ที่เฝ้าจับตาดูได้เลยว่า อนาคตจะเป็นอย่างไรได้ แล้วควรจะต้องจัดการไหม นี้คือตัวอย่างสำคัญในการใช้ data ในภาพยนต์ที่หลาย ๆ คนดูแล้วไม่ได้คิดอะไร แต่ในความจริงแล้ว Data ที่ดีนั้นสามารถเอามาใช้เป็นข้อมูล Predictive ได้มากมาย และสามารถสร้างการตอบสนองในการเข้าไปปฏิสัมพันธ์หรือเปลี่ยนเกมทางการตลาดได้ก่อนใคร

ภาพยนต์เรื่อง Enemy of the State

ภาพยนต์เรื่อง Enemy of the State

จากการเลือกตั้งประธานาธิบดีครั้งล่าสุดนั้นที่ Donald Trump ได้รับการชนะคะแนนเสียงแบบ Electoral vote (ชนะคะแนนเสียงตัวแทนที่จะเข้าไปเลือกประธานาธิบดี) นั้นหลาย ๆ คนคิดว่าการเลือกตั้งครั้งนี้เป็นการทำการหาเสียงแบบในประเทศไทย ที่ผู้สมัครนั้นลงไปตามท้องถิ่นต่าง ๆ หาเสียง หรือมากกว่านั้นคือมีดีเบทกัน แต่เบื้องหลังจริง ๆ แล้วมีการใช้ข้อมูลเยอะมาก เพราะผู้สมัครเป็นประธานาธิบดีไม่ว่าจะฝั่ง Hilary Clinton หรือ Donald Trump ต่างใช้สงครามข้อมูลข่าวสาร และ เครื่องมือดิจิทัลมากมายเพื่อทำให้เกิดการหาเสียงและมีคะแนนนำในการวัดผลของโพล โดยมีการทำ Social War Room  ที่ใช้ Social Media Listening และ Social Media Monitoring รวมทั้งการทำ Big Data ต่าง ๆ จากตัวเลขทางเศรษฐกิจ สังคม ต่าง ๆ เข้าด้วยกัน ซึ่งด้วยการทำข้อมูลจาก Social War Room ที่ Trump นั้นใช้จาก Cambridge Analytica นี้เองที่ทำให้ Trump นั้นชนะการเลือกตั้งคราวนี้ไปได้ ซึ่ง Cambridge Analytica ที่เข้ามาทำ Social War Room ให้ Trump นั้นเคยทำข้อมูลนี้มาก่อนให้ฝ่าย Brexit จนชนะมาด้วย

screen-shot-2559-11-13-at-5-39-43-pm

ด้วยการใช้  War Room นี้ สิ่งที่ Trump ได้มาไม่ใช่แค่การรายงานผลว่าสิ่งที่ทำไปในการหาเสียงนั้นเป็นอย่างไรบ้าง แต่เป็นข้อมูลมหาศาลที่เอามาใช้เป็น Predictive Data ได้อย่างมากมาย สิ่งที่ Cambridge Analytica ทำคือการรวบรวมข้อมูลนับพันล้านจากหลาย ๆ ส่วนเข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น Social Media  ประวัติการใช้จ่าย การเป็นสมาชิกร้านค้า และการเป็นสมาชิกห้างต่าง ๆ พฤติกรรมการรับชมโทรทัศน์ต่าง ๆ เพื่อนำมาสร้างเป็นแคมเปญการหาเสียงของ Donald Trump ออกมา ที่จะรู้ว่าคนที่มีสิทธิ์ออกเสียงนั้นอยากจะได้ยินการหาเสียงเรื่องอะไร อยากให้พูดแบบไหน การหาเสียงแบบไหนถึงจะโดนใจคนฟัง และต้องไปพูดที่ไหน กับกลุ่มคนกลุ่มไหนด้วยเพื่อที่จะได้กระแสออกมา

cc8e5472de3c58a669c814addb937088ff49984d3ce1a420ffb5c451b9515bee_3813552

ภาพจาก news.sky.com

Cambridge Analytica ที่ติดตามข้อมูลนี้สามารถแนะนำว่าถึงในระดับว่าผู้ที่มีสิทธิ์ออกเสียงคนไหนเป็นคนสำคัญ และจะให้คนนั้น ๆ กลายมาเป็นกระบอกเสียงได้อย่างไร รวมทั้งการสร้างแคมเปญหาเสียงที่มีข้อความในการหาเสียงที่เจาะคนแต่ละคนไม่เหมือนกันเลย  เช่นกลุ่มศาสนา เรื่องปืน เรื่องเพศ เรื่องเชื้อชาติ และเรื่องปากท้องกับเรื่องงานทำ โดย Cambridge Analytica  ใช้ข้อมูลจากดิจิทัลนี้  ข้อมูลผลสำรวจ ข้อมูลที่ได้จากภาคไฟแนนซ์  และผลทดสอบทางจิตวิทยา ให้ Machine Learning วิเคราะห์ออกมาเป็นรูปแบบโมเดลทางอัตลักษณ์บุคคล และหาว่าอัตลักษณ์แบบไหนที่ควรจะสนใจ และสร้างสื่อแคมเปญหาเสียงที่เจาะเข้าถึงคนนั้นเฉพาะเลย

ด้วยพลังของการใช้ Data ที่ถูกต้อง สามารถสร้างพลังของการทำงานทางการตลาดที่เปลี่ยนกลยุทธ์หรือปรับแต่งวิธีการทำงานให้มีความเหมาะสมมากขึ้นไปอีก ลองนึกตัวอย่างของร้านค้าที่สามารถรับรู้ได้ว่า ผู้บริโภคนั้นจะซื้อของอะไรต่อไปในสัปดาห์หน้า แล้วร้านค้านั้นสามารถนำเสนอสินค้าตัวเองได้ก่อนใคร หรือการที่บริษัทท่องเที่ยวหรือโรงแรมรับรู้ได้ว่าจะมีคนเดินทางและคนนั้น ๆ ชอบอะไร ก็สามารถนำเสนอโปรโมชั่นที่ถูกใจคนนั้น ๆ และบริการที่เฉพาะคนให้เลือกมาเที่ยวโรงแรมหรือสถานที่ของตัวเองได้ นี้ยังไม่รวมถึงการทำ hypertargeted ผ่านทาง Online และ Social Media ที่เจาะเข้าไปในแต่ละคนที่จะได้ข้อมูลที่ไม่เหมือนกัน เพื่อนำเสนอแคมเปญทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจงได้

ภาพจาก NBC News

ภาพจาก NBC News

พลังของ Data นั้นถ้าใช้ให้ถูกนั้น จะมีพลังมหาศาลและช่วยในการทำกิจกรรมทางการตลาดให้ได้มีประสิทธิภาพและแม่นยำขึ้นมากกว่าการใช้กึ๋นของตัวเองอย่างเดียว อย่าใช้ Data แค่เพียงรายงานผล แต่ใช้เพื่อทำการตลาดในการทำนายอนาคตแทน

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops
เพิ่มเพื่อน

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง และเป็น Strategic Marketer ที่บริษัท Samart Multimedia Company ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


2 + eight =

Recent Posts

Facebook