ในตอนนี้เรื่อง Data เป็นเรื่องสำคัญอย่างมากในการทำการตลาดในปัจจุบัน ทำให้มีการใช้เครื่องมืออย่างมากในการเก็บตัวเลขและค่าต่าง ๆ อย่างมากมายเพื่อให้ได้ข้อมูลที่จะสามารถทำให้ได้เปรียบทางการตลาด แต่หลาย ๆ ครั้งนักการตลาดก็พลาดกับข้อมูลนั้นโดยไม่ได้มองว่าข้อมูลนั้นมาจากไหนหรือเชื่อถือได้ไหมในตัวข้อมูล ซึ่งหากไม่ได้วิเคราะห์ข้อมูลนั้นแล้วก็อาจจะไปผิดทางได้
จากที่เมื่อไม่นานมานี้มีข่าวที่น่าตกตะลึงในวงการการทำการตลาดอย่างมาก เมื่อ Facebook นั้นออกมายอมรับว่าตัวเลขค่าต่าง ๆ ใน Facebook นั้นมีอัตราที่เกินจริงไปอย่างมาก และตัวเลขค่าบางตัวยังสะท้อนถึงความไม่เป็นจริงที่เกิดขึ้นมา ทำให้นักการตลาดในต่างประเทศหลายคนนั้นเรียกร้องให้ Facebook นั้นเปิดให้ 3rd party นั้นเข้ามาตรวจสอบการวัดของ Facebook ได้ และเริ่มตั้งคำถามกับความน่าเชื่อถือกับการวัดผลที่ Facebook ทำขึ้นมา สิ่งที่เกิดขึ้นนอกจากนี้คือการที่นักการตลาดหลาย ๆ คนเริ่มกลับมามองดูข้อมูลต่าง ๆ ของตัวเองว่ามีความน่าเชื่อถือแค่ไหน และการที่ใช้ Data ผิด ๆ ไปนี้ก่อให้เกิดผลต่อเนื่องอะไรต่อมาในการดูแลกิจกรรมทางการสื่อสารทางการตลาดให้ลูกค้าผ่าน Facebook นี้
เรื่องราวเหล่านี้เผอิญไปตรงกับบทความจาก Dave Trott ที่ผมอ่านพอดีในเรื่องการที่นักการตลาดในตอนนี้นั้นที่เชื่อในสิ่งที่ Data นั้นบอกอย่างมาก โดยไม่ได้ไปดูความจริงที่เกิดขึ้นจาก Data เหล่านั้น โดย Dave Trott ได้เล่าเรื่องนี้กับการเปรียบเทียบของราชินี ที่ออกมาเยี่ยมราษฏร โดยทุกครั้งที่จะออกมาเยี่ยมเยือนนั้น ทางชาวบ้านก็จะตกแต่งเมืองและทาสีเมืองใหม่เพื่อให้เป็นเกียรติแด่ราชินีที่มา สิ่งที่เกิดขึ้นคือราชินีนั้นไม่เคยได้สัมผัสความเป็นจริงที่เกิดขึ้นเครื่องมือ แต่สัมผัสแค่กลิ่นสีใหม่ สีสันสดใส และย่อมคิดว่าเมืองนั้นเป็นแบบนี้ตลอดเวลา โดยไม่ได้คิดว่าเบื้องหลังความจริงของเมืองนั้นเก่า ไม่มีสีสัน และมีกลิ่นที่ไม่น่าพิสมัยขนาดไหน รวมทั้งราษฏรตัวเองอาจจะมีความยากลำบากก็ได้ สิ่งที่เกิดขึ้นคือราชินีเชื่อในสิ่งที่เห็นเท่านั้นและคิดว่าทั้งหมดนั้นคือสิ่งที่เป็น เพราะทั้งโลกของราชินีเห็นแต่เมืองที่เป็นแบบนั้นเท่านั้น การทำการตลาดก็เช่นกัน นักการตลาดหลาย ๆ คนชอบเชื่อในข้อมูลที่นำเสนอขึ้นมา โดยไม่ได้ใส่ใจว่าข้อมูลที่ได้มานั้นมีความเป็นมาอย่างไร และมีเบื้องหลังข้อมูลนั้นมีมาอย่างไร ในความจริงแล้วข้อมูลนั้นไม่เคยโกหกคน แต่มีแต่คนด้วยกันเองนั้นละที่โกหกกันเองและนี้คือส่ิงที่เกิดขึ้นตลอดเวลา
นักการตลาดตามแบรนด์หลาย ๆ คนนั้น ใช้งานเอเจนซี่หลากหลายประเภทในการทำงาน และมักเชื่อข้อมูลตัวเลขที่เอเจนซี่เหล่านั้นมาบอก แถมมีความภูมิใจกับตัวเลขเหล่านั้นเอาไปเสนอเจ้านายตัวเองอีกด้วย แต่ถ้ามองดี ๆ กับตัวเลขเหล่านั้นสะท้อนกลับมายังยอดขายนั้นจริงไหม หรือถ้าสร้างกระแสนั้นทำให้เกิดกระแสได้จริงไหม ผมเคยมีประสบการณ์เข้าไปดูรายงานจากเอเจนซี่หนึ่งที่ทางฝั่งนักการตลาดของแบรนด์นั้นเอามาให้ปรึกษาว่าผลแบบนี้หมายความว่าอย่างไร โดยเป้าหมายคือการทำโฆษณาผ่าน Google ที่ดึงให้คนไทยเข้ามายังหน้าเว็บไซต์มาขึ้น ทางเอเจนซี่ที่ทำนั้นมาเสนอผลอย่างภูมิใจว่าสามารถทำให้ Traffic ที่เข้ามานั้นมีจำนวนมากกว่าที่รับปากไว้ แต่เมื่อเอาผลนั้นมาดูจริง ๆ ปรากฏว่า Traffic ที่มานั้นไม่ได้มาจากในประเทศไทยที่เป็นเป้าหมายหลักเลย แต่กลับมาจากต่างประเทศเป็นจำนวนมากมาย สิ่งที่เกิดขึ้นคือทางนักการตลาดที่จ้างเอเจนซี่นั้นเป็นผู้เสียผลประโยชน์อย่างมากในการทำการตลาดไปในกลุ่มเป้าหมายที่น่าจะตรงกว่า
นอกจากนี้ Data บางตัวต้องเอามาวิเคราะห์ให้ดี เช่น Data จากโฆษณาต่าง ๆ ที่ถูกเก็บมาจากการซื้อโฆษณาทางดิจิทัลมากมาย เพราะ Data เหล่านี้ในปัจจุบันคนที่ทำการศึกษาและติดตาม Digital Marketing โดยเฉพาะ Digital Media นั้นจะรู้ดีว่ามี Bot net จำนวนมากมายที่คอยปั่นการกดโฆษณาอย่างมากมาย และการแสดงผลของโฆษณาที่ไม่ได้อยู่ในที่ที่มีประสิทธิภาพในการมองเห็น ซึ่งนี้เองถ้านักการตลาดนั้นไม่ได้ใส่ใจก็จะทำการเชื่อถือข้อมูลเหล่านี้ทันทีว่าทำแล้วได้ผล แต่ในความจริงแล้วโฆษณานั้นถูกปั่นจากการโกงโฆษณามาเป็นจำนวนมากนั้นเอง
การเก็บข้อมูลนั้นก็มีความสำคัญเพราะหลาย ๆ ครั้งการจ้างบริษัทเก็บข้อมูลที่ไม่ได้มาตรฐานข้อมูลนั้นก็อาจจะเชื่อถือไม่ได้เลยในการทำงาน แถมถ้าเชื่อผลข้อมูลเหล่านั้นก็สามารถนำไปผิดทางได้อย่างมาก หรือการที่ข้อมูลนั้นเก็บมาแต่ไม่เคยอัพเดทข้อมูลนั้นเลยแล้วยังใช้ข้อมูลเหล่านั้นอยู่ ก็สามารถพานักการตลาดนั้นไปสู่หายนะในการทำการตลาดได้อย่างมาก ทั้งนี้นักการตลาดนั้นต้องลงไปดูในข้อมูลเองว่าข้อมูลที่ได้มานั้นมีความน่าเชื่อถือหรือไม่ มีกระบวนการเก็บข้อมูลอย่างไร ก่อนหน้า ระหว่างและหลังเก็บข้อมูลนั้นเป็นอย่างไร แล้วจึงเอามาคิดวิเคราะห์ต่อว่าข้อมูลนี้แปลผลอย่างไรและจะใช้ต่อไปอย่างไร
ทั้งนี้นักการตลาดที่ใช้ข้อมูลต้องใช้ข้อมูลให้อย่างฉลาด ลงลึกไปมากกว่าการอ่านผลที่มี แต่ต้องแปลผลที่ได้มานั้นหมายถึงอะไร และทำการตรวจสอบว่าข้อมูลนั้นถูกต้องจริงหรือไม่ เพื่อที่จะนำทางในการทำการตลาดให้ถูกต้อง
