ช่วงภาวะถดถอยเมื่อปี 2001 ตลาดท้องถิ่นสหรัฐฯแทบไม่ได้รับผลกระทบจากภาวะฟองสบู่ดอตคอมแตก แต่สถานการณ์ปัจจุบัน ตลาดท้องถิ่นทั่วประเทศไม่สามารถต้านทานความผันผวนทางเศรษฐกิจได้อีกต่อไป และนั่นคือข่าวร้ายสำหรับสื่อระดับท้องถิ่น
“ทุกคนต่างติดเชื้อไปตามๆ กัน” นายพอล จาคอบส์ ซีอีโอ Jacobs Media ซึ่งให้คำปรึกษาด้านสื่อวิทยุกล่าวในอีเมล์ “ถ้าบริษัทรถยนต์ยักษ์ใหญ่ตัดลดงบโฆษณาเพราะยอดขายลดลง ตัวแทนจำหน่ายก็จะทำตาม และถ้าลูกค้าที่ต้องการซื้อรถไม่ได้รับอนุมัติสินเชื่อ ยอดขายย่อมหดลง นั่นทำให้ดีลเลอร์ตั้งคำถามกลับมาว่าทำไมพวกเขาต้องโฆษณา”
นั่นอาจเป็นปัญหาสำหรับสื่อท้องถิ่นโดยเฉพาะ ทั้งนี้ ส่วนหนึ่งเพราะนักโฆษณาระดับท้องถิ่นมองโฆษณาในแง่มุมที่ต่างจากนักโฆษณารายใหญ่ระดับชาติ โดยปกติแล้วนักโฆษณาระดับท้องถิ่นไม่ได้มองโฆษณาว่าเป็นการลงทุนเชิงกลยุทธ์แต่เป็นสิ่งชั่วร้ายที่จำเป็นมากกว่า
“มีคนเคยกล่าวถึงธุรกิจสื่อภายในท้องถิ่นว่า ธุรกิจท้องถิ่นไม่ได้ซื้อโฆษณา แต่พวกเขาถูกบังคับซื้อ” นายเดวิด แด๊ก รองประธานฝ่ายการตลาดที่ Localeze กล่าว “ยิ่งเมื่อบวกวิกฤตเศรษฐกิจเข้าไป ปัญหาความท้าทายยิ่งทวีคูณ”
ความอ่อนไหวในตลาดท้องถิ่น
แต่ไหนแต่ไรมา ตลาดระดับท้องถิ่นได้รับผลกระทบจากวงจรธุรกิจระดับประเทศน้อยกว่าเพราะโดยส่วนใหญ่ตลาดเหล่านั้นขับเคลื่อนโดยธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางซึ่งไม่ได้เปิดให้บุคคลทั่วไปเข้ามาถือครองหุ้น ดังนั้นจึงไม่จำเป็นต้องคอยเอาอกเอาใจผู้ถือหุ้นเหล่านั้น และส่งผลให้ความกดดันในการตัดค่าต้นทุน เช่น โฆษณา จึงน้อยกว่า
เมื่อตลาดสินเชื่อส่งผลกระทบต่อผู้คนในวงกว้าง “นี่คือช่วงเวลาที่สถานการณ์ระดับชาติกำลังขับเคลื่อนผลลัพธ์ในระดับท้องถิ่นซึ่งบางทีอาจรุนแรงยิ่งกว่าปกติ” นายสตีฟ ริดจ์ ประธานฝ่ายสื่อโทรทัศน์และรองประธานบริหารที่ Frank Magid Associates กล่าว
อย่างไรก็ดี ยากที่จะตอบได้ทันทีว่าอนาคตจะเป็นอย่างไร เพราะผลกระทบจากภาวะวิกฤตสินเชื่อเริ่มปรากฏให้เห็นได้เพียงไม่นานเท่านั้น รายงาน Open Small Business Monitor ของอเมริกัน เอ็กซ์เพรส ซึ่งติดตามสำรวจประเด็นปัญหาสำหรับองค์กรธุรกิจขนาดเล็กมากว่า 7 ปีพบว่า ความกังวลเกี่ยวกับสภาพคล่องเพิ่มสูงขึ้นตั้งแต่ปีที่แล้ว และแผนการขยายการลงทุนตกอยู่ในจุดต่ำสุดในรอบ 7 ปีที่ทำการวิจัย แต่จากการสำรวจผู้ประกอบการธุรกิจขนาดย่อมซึ่งวางแผนที่จะตัดลดหรือชะลอค่าใช้จ่ายด้านการตลาดยังคงมีจำนวนต่ำกว่าครึ่ง
แต่ธุรกิจขนาดย่อมไม่ได้หมายถึงธุรกิจระดับท้องถิ่นเสมอไป ผลสำรวจตั้งแต่เดือนสิงหาคม โดย Kelsey Group ระบุว่า บริษัทจำนวน 32%ยังคงวางแผนเพิ่มเม็ดเงินใช้จ่ายด้านการตลาด เทียบกับเพียง 6% เท่านั้นที่กล่าวว่าพวกเขาเคยเพิ่มการใช้จ่ายช่วงภาวะความความผันผวนทางเศรษฐกิจในปี 2002
“ท่ามกลางภาวะความตกต่ำทางเศรษฐกิจในปีนี้ แต่ผู้คนยังคงมั่นใจในทิศทางของอนาคตมากกว่าเมื่อในปี 2002” นายแมทท์ บูธแห่ง Kelsey Group กล่าว อย่างไรก็ดี เขายอมรับว่า “หลายอย่างคงเปลี่ยนไปภายใน 6 สัปดาห์ที่ผ่านมา”
แน่นอนว่าสื่อออฟไลน์ระดับท้องถิ่นย่อมได้รับผลกระทบค่อนข้างรุนแรง นายจาค็อบส์เปิดเผยว่าบริษัทรถยนต์และดีลเลอร์ได้ตัดลดการใช้จ่ายเพื่อการโฆษณาผ่านสื่อออฟไลน์ ซึ่งรวมถึงวิทยุ ตั้งแต่ก่อนเกิดภาวะวิกฤตสินเชื่อแล้ว โดยพวกเขาได้หันเข้าหาสื่อดิจิตอลแทน และหลายๆคนชี้ให้เห็นว่ามีความเป็นไปได้สูงที่อุตสาหกรรม Yellow Pages จะได้รับผลกระทบหนักจากการถอนเม็ดเงินโฆษณาของนักการตลาด
อย่างไรก็ดี เอเยนซีและผู้ขายสื่อระดับท้องถิ่นต่างรายงานว่า พวกเขายังคงเห็นการเติบโต แต่ชี้ว่าในขณะที่เม็ดเงินใช้จ่ายอาจชะลอตัวลง พวกเขายังคงเห็นการเคลื่อนย้ายของเม็ดเงิน
บริการที่จำเป็น
ดาวเด่นของระบบเศรษฐกิจภายในท้องถิ่น ได้แก่ ธุรกิจที่จำเป็น เช่น ผู้ให้บริการฉุกเฉินอย่างช่างประปา ช่างไฟ รวมถึงธุรกิจเพื่อสุขภาพและความงาม
นายแกรี พรุตต์ ประธานและซีอีโอ McClatchy Co กล่าวว่า ธุรกิจค้าปลีกภายในท้องถิ่นเป็นกลุ่มลูกค้าชั้นดีที่สุดของบริษัทฯ ทั้งในหมวดออนไลน์และออฟไลน์ และยังช่วยผลักดันให้สื่อสิ่งพิมพ์ยังคงดำเนินการต่อไปได้
“แอคเคาท์ค้าปลีกระดับประเทศและแอคเคาท์ค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดของเราตัดลดการใช้จ่ายมากกว่าแอคเคาท์ระดับท้องถิ่น” เขากล่าวโดยชี้ว่านั่นเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นตั้งแต่ 2-3 ปีที่ผ่านมา คำกล่าวของเขาสอดคล้องกับงานวิจัยของอเมริกัน เอ็กซ์เพรส ซึ่งระบุว่าห้างค้าปลีกระดับท้องถิ่นจำนวนสูงถึง 81%เป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มวางแผนสร้างการเติบโต
“ถ้าคุณไม่สามารถวางแผนเพื่ออนาคตในระยะยาวได้ ยากที่คุณจะผ่านช่วงเวลาแห่งความยากลำบากเช่นนี้ไปได้” นายจาคอบส์กล่าว “เรายังคงแนะนำให้ลูกค้าของเราโฟกัสในค่านิยมของกลุ่มผู้ฟังของพวกเขา รวมถึงคุณประโยชน์สำคัญที่ได้จากวิทยุ เช่น ความรวดเร็ว ความเป็นท้องถิ่น และการเข้าถึงผู้ชมได้ค่อนข้างมาก”
Source: Business Thai
