103.58.148.118

Campaign Case

Ξ Leave a comment

เพราะการซื้อเกิดขึ้นจากอารมณ์และจิตสำนึกของบทเรียนจากการเปลี่ยน Package ของแบรนด์ต่าง ๆ

posted by  6,078 views

สมัยนี้การสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อตรงใจผู้บริโภคนั้นเป็นสิ่งสำคัญ และทำให้ผู้บริโภคอยากซื้อ อยากใช้หรืออยากซื้อซ้ำ จนถึงบอกต่อ ทำให้หลาย ๆ แบรนด์นั้นทุ่มเทเงินในขั้นวิจัยทางการตลาดมากมาย และทุ่มเทในการออกแบบผลิตภัณฑ์ หรือหลายแบรนด์นั้นทำ rebranding ให้เกิดขึ้น เปลี่ยน packaging ใหม่ให้ดูดี ออกมา แต่กระบวนการนี้ใช่ว่าจะสำเร็จเสมอไป หรือเปลี่ยนให้ทันสมัยก็ใช่ว่าจะดีเสมอไป

กระบวนการทำ rebranding และทำ packaging ใหม่ หรือสร้างสินค้าใหม่มาแทนตัวเดิมนั้นเป็นเรื่องปกติของแบรนด์ ซึ่งในหลาย ๆ แบรนด์นั้นประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี และมีผลตอบรับมากมายจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ หรือกลุ่มคนเดิมที่ใช้อยู่ก็ตาม ส่งผลให้แบรนด์นั้นเติบโตทางธุรกิจและขยายตลาดได้อีก แต่กลับแบรนด์ที่มีความนิยมจนกลายเป็นวัฒนธรรมมานาน หรือแบรนด์ที่มีความเกี่ยวข้องทางอารมณ์ร่วมด้วยกลับไม่ประสบความสำเร็จทาง Rebranding หรือการทำ Packaging มาใหม่มากนัก ดังเช่นตัวอย่างที่ผมจะมาเล่าดังต่อไปนี้

ในปี 1985 นั้นบริษัท Coca-Cola ได้ทำการลงทุนในการวิจัยตลาดในช่วงนั้นเพื่อมาต่อสู้กับการมาถึง Pepsi Cola ที่แย่งส่วนแบ่งตลาดไปจำนวนมาก จากการวิจัยออกมาพบว่าวัยรุ่นในนั้นสมัยนั้นมีแนวโน้มรักสุขภาพมากขึ้นและดื่มเครื่องดื่มที่มีแคลโลรี่น้อยลง ซึ่งตลาดนี้จะกลายเป็นตลาดสำคัญในอนาคต (คุ้น ๆ เหมือนสมัยนี้เลย) ทำให้ Coca Cola พัฒนา Coke รุ่นใหม่ออกมาที่มีรสชาติที่ดีกว่า และ packaging ที่ทันสมัยในตอนนั้นออกมา (ซึ่งจากการทำการวิจัยกับกลุ่มตัวอย่างนั้น Coke ใหม่นี้ได้รับความนิยมที่ดีมาก) และคาดหวังว่าผลิตภัณฑ์นี้จะสามารถได้ส่วนแบ่งตลาดกลับคืนมา  และเมื่อ New coke ออกสู่ตลาดมา กระแสที่ผู้บริหาร Coca Cola คาดไว้กลับไม่เป็นเช่นนั้น เพราะปรากฏว่า New Coke กลับได้รับการต่อต้านจากคนอเมริกันมากมายในสมัยนั้น และทำการรวมตัวต่อต้านบริษัท พร้อมเรียกร้องให้เอา Coke ตัวเดิมกลับมา บริษัท Coca Cola นั้นมีจดหมายส่งเข้ามาด่าที่สำนักงานใหญ่เป็นประวัติการ มีสายโทรเข้ามาต่อว่ากว่า 4 แสนสาย และ Hot Line ของโค้กนั้นมีสายโทรมากว่า 1500 สายต่อวัน นอกจากนี้ยังสูญเสียตลาดไปกว่า 14% ให้กับ Pepsi ซึ่งคนที่ดื่มโค้กนั้นไม่ยอมที่จะซื้อโค้กใหม่ แล้วไปซื้อ Pepsi แทนดีกว่า และช่วงนี้เองที่ Pepsi ทำโฆษณาออกมาว่า Pepsi ยังไงก็เหมือนเดิม เมื่อโค้กสูญเสียตลาดลงเรื่อย ๆ บริษัท Coca Cola จึงประกาศเอา Coke เก่ากลับมาหลังจาก Coke ใหม่ออกมาได้ 3 เดือน แล้ว Rename โค้กใหม่เป็น Coca Cola II แล้วหลังจาก Coke  เก่าออกมา ยอดขาย Coke  เก่ากลับมาแซง New Coke และ Pepsi ได้กว่า 2 เท่าภายใน 6 เดือน

newcoke-adage-042210big

อีกตัวอย่างหนึ่งคือแบรนด์เบียร์อย่าง Miller ที่มีการเปลี่ยนแปลง Packaging ของกระป๋องเบียร์ตัวเองเป็นเวลานาน แต่เมื่อวันหนังมีภาพยนต์เรื่อง Anchorman 2 ซึ่งเบียร์ Miller นั้นได้เป็น Sponsor จึงได้ฉลองด้วยการทำกระป๋องของตัวเองมาเป็นแบบ Retro ย้อนกลับไปใช้กระป๋องสีขาว ลวดลาย Classic ที่ใช้ในยุค 80 แทนกระป๋องเดิมที่เป็นสีนำ้เงินในยุคปัจจุบัน ไม่รู้ว่าเพราะเหตุผลกลใดไม่ทราบ อาจจะเพราะสีกระป๋องที่โดดเด่นใน Shelf เวลาอยู่ใน supermarket หรือ การทำฉลากนั้นทำให้คนรำลึกถึงสมัยก่อน ทำให้ยอดขายกระป๋องรุ่นนี้พุ่งสูงเป็นประวัติการณ์ สิ่งที่น่าแปลกใจที่าสุดเมื่อไปทำการสัมภาษณ์ผู้บริโภค คือผู้บริโภคคิดว่า เบียร์ในกระป๋องนี้มีการปรับปรุงให้ดีขึ้น หลายคนให้คำตอบว่า รู้สึกเบียร์อร่อยขึ้น ทั้ง ๆ ที่เบียร์นั้นไม่ได้เปลี่ยนสูตรการทำ แต่แค่เปลี่ยนดีไซน์กระป๋องแทน และจากการขายกระป๋องสีขาวของ Miller นี้ทำให้ยอดขายโตกว่า 12% ในช่วงเวลา Campaign

Miller-Lite-1974-2003-cans

และจาก Coca Cola อีกครั้ง เมื่อทาง Coca Cola นั้นมีการออกกระป๋องสีขาวเพื่อระดุมช่วยหมีขั้วโลกออกมา แต่ปรากฏว่าผู้บริโภคนั้นเข้าใจผิดและคิดว่า Coke นั้นเปลี่ยนสูตรน้ำดื่มออกมา แถมคิดว่ารสชาติจะแย่กว่าเดิม ทำให้ยอดขายของ Coke นี้ไม่เกิดขึ้นจนต้องหยุดการผลิตไป ในอีกตัวอย่างหนึ่งที่ทุ่มการตลาดและวิจัยคือ Tropicana ที่ออก packaging ใหม่ที่ดูทันสมัย สดใหม่ และสวยงาม แต่ปรากฏว่าด้วยเงินวัจยและการทำตลาดมากมาย กลับทำให้ Tropicana นั้นสูญเสียรายได้ไปกว่า 30 ล้านดอลลาร์สหรัฐอเมริกาเช่นกัน

polar-bear-coke-cans-compared

ภาพจาก www.indiciadesign.com

Screen Shot 2558-11-12 at 12.09.13 PM

จากงาน Cannes Lions เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ทาง BrandOpus และ Dr.Itiel Dror อาจารย์ภาควิชาประสาทวิทยา จิตมีสำนึกมหาวิทยาลัย College London ได้ออกมาระบุว่าการทำซื้อของมนุษย์เราเกี่ยวพันกับอารมณ์มากกว่าเหตุผลต่าง ๆ ในการซื้อ การตัดสินใจต่าง ๆ เกิดขึ้นจากเหตุผลที่เกี่ยวข้องทางอารมณ์ต่าง ๆ มากมายที่ทำให้ผู้บริโภคมีการซื้อหรือบริโภคเกิดขึ้น นอกจากนี้ยังมีงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับสินค้าที่เกี่ยวกับรสชาติ หรือประสาทสัมผัสนั้น รูปลักษณ์ด้านสี กลิ่น เสียง สัมผัส นั้นมีผลต่อการบริโภคทั้งสิ้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้นั้มีผลต่อความรู้สึกที่เคยยึดติดมาและฝังลึกในสมองของผู้บริโภคกลุ่มเดิมอย่างมากมาย ซึ่งถ้าไม่ใช่แบรนด์ที่ไม่ได้มีการเติบโตในตลาดอย่างมาก การทำ packaging ใหม่จึงกลายเป็นเรื่องอันตรายอย่างยิ่ง

Screen Shot 2558-11-12 at 12.09.06 PM

ในเมืองไทยเองจะเห็นได้ว่าการทำแบรนด์ 2 แบรนด์ที่แตกต่างกันคือ ศรีจันทร์ ที่สามารถ Rebranding ให้ทันสมัย และสามารถกลายเป็นแบรนด์ในกลุ่มวัยรุ่นได้ กับแบรนด์อย่างยาหม่องหรือสมุนไพร ที่ไม่อาจเปลี่ยนแปลง packaging แบรนด์ตัวเองได้ เพราะอาจจะเสียตลาดจากกลุ่มผู้บริโภคชาวจีนที่เป็นตลาดใหญ่ของตัวเองในการซื้อไปได้ เป็นตัวอย่างอันดีว่าแบรนด์นั้นต้องคิดดี ๆ และทำ market research ดี ๆ ว่าสำควรจะเปลี่ยน Packaging ไหม หรือ Rebranding ไหม ด้วยบริบทไหนที่ควรเปลี่ยนแปลง

 

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops
เพิ่มเพื่อน

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง และเป็น Strategic Marketer ที่บริษัท Samart Multimedia Company ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


7 + eight =

Recent Posts

Facebook