เรียนรู้จากห้างเมืองนอกว่าสร้างยอดขายด้วยการใช้จิตวิทยา Choice Paradox

นักการตลาดหลาย ๆ คนนั้นมักจะคิดว่ายิ่งทำสินค้าเยอะ ยิ่งมีตัวเลือกเยอะ และราคาที่หลาย ๆ แบบนั้น จะทำให้สามารถจับกลุ่มเป้าหมายหลากหลายรูปแบบได้ และสามารถเพิ่มรายได้เข้ากลับมาที่ธุรกิจของตัวเองได้มหาศาลจากการมี Product Line เยอะ หรือมีหลาย SKU ด้วยกัน แต่ในความเป็นจริงแล้ว ยิ่งมีเยอะ ไม่ได้หมายความว่าจะขายได้เยอะ เพราะการที่มีสินค้าหลากหลายรูปแบบมากเกินไป ยิ่งสร้างความสับสนให้กับลูกค้า ซึ่งนี้คือหลักการทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Choice Paradox และด้วยการเข้าใจและใช้ Choice Paradox ทำให้ห้างขายสินค้าต่างประเทศอย่าง Trader Joe’s ขายได้กำไรมหาศาลอย่างมาก 

กล่าวไว้ว่า ถ้าเราทำมูลค่าให้ถูกต้อง เราจะสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีได้ Trader Joe’s ไม่ได้ขายสินค้าของชำ แต่ Trader Joe’s  นั้นขายประสบการณ์ ด้วยการที่มีวิสัยทัศน์แบบนี้ทำให้ Trader Joe’s นั้นขายไปมากกว่า 500 สาขาทั่วอเมริกา และห้างขายสินค้าที่สามารถทำกำไรเหนือคู่แข่งได้กว่า 2 เท่าของ Whole Foods ที่ Amazon เป็นเจ้าของ และ 3.3 เท่าของ Walmart ห้างยักษ์ใหญ่ของอเมริกา

ทางมหาวิทยาลัย Columbia University นำโดย ดร. Sheena ได้เข้าไปทำสำรวจห้าง Trader Joe’s  และพบเคล็ดลับความสำเร็จของ  Trader Joe’s นั้นคือการให้ตัวเลือกที่สินค้าที่จำกัดมาก เพราะในห้าง Trader Joe’s  มีสินค้าเพียง 3000 SKUs เมื่อเทียบกับห้างขายของที่มีสินค้าเฉลี่ยมากกว่า 35,000 SKUs  ซึ่งด้วยจำนวนสินค้าที่น้อยกว่านี้ทำให้ Trader Joe’s  สามารถช่วยให้ลูกค้าตัวเองซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น 

กลไกของ Choice Paradox นั้นเกิดจากการที่สมองและจิตใจนั้นไม่สามารถตัดสินใจได้ดีเมื่อมีตัวเลือกที่เยอะเกินไปกว่า 4-5 ตัวเลือก และเมื่อมีตัวเลือกที่เยอะเพิ่มขึ้น สมองจะเกิดอาการวิตกกังวล เครียด ผิดหวัง และจนถึงทำให้เศร้าได้ นักการตลาดและคนทั่วไปคิดว่าการมีตัวเลือกเยอะนั้นยิ่งดี แต่จากการวิจัยแล้วพบว่า 46% จะเลิกซื้อสินค้า ถ้ามีสินค้าที่มีตัวเลือกมากเกินไป  ด้วยกลไก Choice Paradox ที่ Trader Joe’s  เอามาใช้โดยการลดการเลือกและทำให้ประสบการณ์ของการซื้อดีขึ้นดังนี้คือ 

1. 1. 1. ตัวเลือกน้อย แต่ดี ด้วยการที่ Trader Joe’s  มีสินค้าน้อยกว่าห้างทั่วไปกว่า 92% และมีกำไรต่อพื้นที่มากกว่า 200-300% เมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาด สิ่งที่ Trader Joe’s  ทำคือการมีตัวเลือกของขนาดสินค้าและรส กลิ่น ที่น้อยกว่าคนอื่นด้วย ทำให้สินค้าที่มีไม่มาก ก็มีไซส์ที่ไม่มาก รูปแบบกลิ่น รส ที่ไม่มาก ทำให้การตัดสินใจของคนนั้นที่จำกัดเกิดการตัดสินใจได้ดีขึ้น และทำให้เกิดยอดขายเพิ่มขึ้นได้เยอะอย่างมาก
      2. ราคาที่เห็นคือราคาที่ซื้อ ซึ่งที่ Trader Joe’s นั้นไม่มีกระบวนการลดราคาสินค้า แต่มี rewards cards หรือ coupons ในแต่ละสัปดาห์ ทำให้ลูกค้าของตัวเองนั้นมีความคาดหวังและรู้ว่าทุก ๆ เงินที่จ่ายไป ได้อะไรที่คุ้มค่าสุด ๆ แน่นอน
      3. ไม่มีการให้แบรนด์มาแข่งกันในพื้นที่วางสินค้า ไม่เหมือนห้างขายสินค้าอื่น ๆ ที่จะมีแบรนด์มากมายมาขายสินค้าในห้างและแย่งพื้นที่ที่จะดึงสายตาผู้บริโภคในห้างมาก แต่สินค้าที่ขายใน Trader Joe’s ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่ทำมาเพื่อขายในนาม Trader Joe’s ทั้งนั้น ซึ่งแม้ว่าจะเป็นแบรนด์ Trader Joe’s เอง แต่ถูกผลิตโดยแบรนด์ชั้นนำทั้งนั้น ทำให้คนไม่ต้องคิดมากในการซื้อสินค้า เพราะมีอยู่แบรนด์เดียวเป็นส่วนใหญ่อีกด้วย
         

ด้วยการที่ Trader Joe’s นั้นไม่เพียงแต่จำกัดจำนวนสินค้าที่ขาย จำรวนแบรนด์ที่มี ขาด กลิน รส สี และตัวเลือกอื่น ๆ ก็จำกัดไปหมด กลับทำให้ลูกค้าตัวเองมีความสบายใจที่จะซื้ออย่างมาก เพราะสามารถเลือกได้ง่ายขึ้น ทั้งนี้นักการตลาดสามารถเอาไปปรับใช้ได้ดังนี้คือ 

1. 1. 1. ลดจำนวนแบบสินค้าลงให้มีจำนวนน้อยลงซึ่งดูเหมือนจะขัดกับยุค Personalise ตอนนี้แต่ P&G เคยทำในการชนิดสินค้าของ Head & Shoulders แล้วรายได้กลับเพิ่ม 10% เลยทีเดียว 
      2. หาให้ได้ว่าคนซื้อตอนไหน เลือกตอนไหน ด้วยการใช้ customer journey มาหาว่า คนเลิกซื้อสินค้าตอนไหนออกไป หรือทำไมถึงทิ้งตระกร้าสินค้า แล้วปรับปรุงในช่วงเวลานั้นด้วยการลดจำนวนสินค้าลง ลดแบบลงเพื่อให้ข้อมูลที่จะสามารถทำให้จิตใจและสมองตัดสินใจได้ 
      3. ทำให้ง่ายต่อการเปรียบเทียบ ทำถ้าคุณอยากทำให้ง่ายขึ้นในการเปรียบเทียบสินค้าที่ไม่เหมือนกัน อาจจะใช้หลักการในการทำ Framing Effect เข้าไป ตัวอย่างเช่น Basic Premium Pro เพื่อทำให้คนที่จะตัดสินใจซื้อเห็นภาพว่าอะไรที่เหมาะกับตัวเองได้ง่ายมากขึ้น  และสามารถเปรียบเทียบคุณสมบัติที่แต่ต่างกันได้ว่า แบบไหนที่อยากได้มากที่สุดขึ้น

ทั้งนี้ถ้า E-commerce หรือร้านค้าคุณกำลังอยากเพิ่มยอด แทนที่จะเพิ่มสินค้า ลองลดจำนวนสินค้าดู แล้วจะทำให้ขายได้มากขึ้นอย่างน่าอัศจรรย์เลยทีเดียว