กลไกทางจิตวิทยาที่ Disneyland ใช้เพื่อให้เกิดการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดีที่สุด

  • 75
  •  
  •  
  •  
  •  

 

Disney Land นั้นเกิดขึ้นได้จากความคิดของ Walt Disney ในปี 1954 ในการทำอะไรที่ไม่เคยทำและเสี่ยงอย่างมากจากธุรกิจที่ Walt Disney นั้นทำมา โดย Walt Disny นั้นประสบความสำเร็จอย่างมากจากการทำภาพยนต์ต่าง ๆ และต้องการที่จะพักจากการทำภาพยนต์ จึงได้อยากสร้างสวนสนุกที่ให้เด็ก ๆ มาเติมเต็มความฝันอย่างที่ดิสนีย์ต้องการ ดิสนีย์เลยซื้อที่ดินกว่า 160 เอเคอร์ที่แคลิฟอเนีย และสร้างดีสนีย์แลนด์ขึ้นมา

โดยการสร้างดีสนีย์แลนด์นี้ Walt Disney รวบรวมทีมที่ Creative Engineers ที่จะทำให้จินตนาการเป็นจริง โดยเรียกทีมนี้ว่า Imagineers  เพื่อทำให้ฝันนี้สำเร็จ ทีม Imagineers ได้พัฒนาคู่มือในการสร้างสรรค์มนต์ของ Disney ขึ้นมา ที่จะสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้คนที่มาเที่ยวได้ โดยสุดท้ายแล้วเรียกว่า Mickeys 10 Commandments” ซึ่งกลายเป็นวิธีการที่แบรนด์ที่จะสร้างประสบการณ์ที่คนจะติดใจได้ หลายท ๆ หลักการนั้นไม่เพียงเป็น best practice แต่เป็นวิธีการที่ได้ประสิทธิภาพสูงสุดอีกด้วย เพราะทุก ๆ อย่างที่ทำขึ้นมาใน best practice นั้นมีหลักการทางจิตวิทยาสอดแทรกอยู่ภายในทั้งหมด ซึ่งในบทความนี้จะพาไปรู้จัก 10 หลักการนี้ ว่าจิตวิทยาอะไรอยู่เบื้องหลัง

 

เครดิตภาพ Marko Aliaksandr/shutterstock.com

1. รู้จักกลุ่มเป้าหมาย : ไอเดียการสร้าง Disneyland นั้นมาจาก Walt Disney ได้ไปเยี่ยม Griffith Park ที่ LA กับลูกสาวและลูกอยากเล่นม้าหมุน ในขณะที่เขาต้องรอที่ม้านั่ง ทำให้เขาได้ไอเดียว่า มันจะไม่น้อยที่มีสวนสนุกที่เด็กและผู้ใหญ่นั้นสามารถสนุกไปพร้อมกันได้ พรือสนุกทั้งครอบครัว โดยใช้กลุ่มเป้าหมายนั้นเป็นจุดอ้างอิงในการสร้างสรรค์นี้ขึ้นมา ซึ่งหลักการนี้เรียกว่า Self-reference Effect ในทางจิตวิทยา ทำให้เกิดการสร้างประสบการณ์ การจำจากการที่ข้อมูลนั้นเกี่ยวข้องกับที่มาเที่ยว

2. Empathy : เข้าใจความรู้สึกของผู้ที่มาเที่ยว โดย Walt Disney ให้ทีมลองไปใช้งาน Disneyland และลองต่อคิวดูว่าประสบการณ์เป็นอย่างไร ทำให้เกิดการสร้างจิตวิทยาในเรื่อง Recency Bias ว่าจะสร้างประสบการณ์ล่าสุดให้ดีที่สุดอย่างไรเพราะคนจะจำประสบการณ์ล่าสุดได้มากกว่าความทรงจำเก่ามากกว่า

3. จับระเบียบให้เกิดความน่าสนใจ : การสร้างสวนสนุกนั้นไม่เพียงต้องสนุก แต่ต้องเข้าใจง่ายสำหรับทุกคนด้วย โดยการสร้างสภาพบรรยากาศการต่อคิวให้มีความน่าสนใจ ให้เกิดความตื่นเต้น เช่นส่วนของ Indiana Jones ผู้คนจะเข้าไปตั้งแถวใกล้ ๆ Jungle Cruise ทำให้ได้ความรู้สึกของการรู้สึกผจญภัย พร้อมมีเสียงบรรยายเกิดขึ้น ซึ่งนี้คือหลักการ Narrative Bias ในการเล่าเรื่องเพื่อสร้างอารมณ์ และความเชื่อขึ้นมานั้นเอง

4. Weenie : ที่ Disneyland มีการสร้างสิ่งที่เรียกว่า Visual Magnet โดย Walt Disney ตั้งชื่อว่า Weenie โดยจะเป็นสิ่งนำทางผู้คนที่เข้ามาเที่ยวที่จะได้รับประสบการณ์ต่าง ๆ ในสวนสนุกนี้ โดยในที่นี้คือปราสาทเจ้าหญิงนิทรานั้นเอง visual magnetนี้จะเป็นตัวนำทางว่าอะไรไปทางไหน ทำให้คนใช้เวลาได้ดีมากขึ้น นอกจากนี้ Weenie เป็นการสร้างจิตวิทยา Visual Salience ที่การสร้างภาพหรือสิ่งของให้เด่นออกมาจากสภาพแวดล้อม และทำให้เกิดการจำได้ขึ้นมา

5. Visual Literacy : Disneyland นั้นรู้ว่า คนนั้นจะตอบสนองได้ดีกับอะไรที่มองเห็น ดังนั้นการใช้ โค้ดสีต่าง ๆ ในสวนสนุกนั้นเป็นสิ่งจำเป็นที่จะทำให้คนจำได้ว่า สีแต่ละ สี หมายถึงอะไร เรื่องราวอะไรขึ้นมา ซึ่งหลักการนี้ไปตรงกับ Picture Superiority Effect ที่คนจะจำอะไรที่เป็นภาพ สี ได้ดีกว่า สื่อสารทางตัวอักษรอย่างมาก

6. อย่าให้ข้อมูลคนมากเกิน : สิ่งที่ดีสนีย์แลนด์ต้องการคือการสร้างประสบการณ์แบบ immersive experience ซึ่งการจะสร้างประสบการณ์แบบนี้ได้ดี คนมาเที่ยวต้องได้รับข้อมูลที่พอดีในการเที่ยว การที่ได้รับข้อมูลที่มากเกินไปจะทำให้คนมาเที่ยวนั้นเหนื่อย และไร้สมาธิ ไม่มีประสบการณ์ความทรงจำได้ สิ่งที่ ดีสนีย์ทำคือการใช้จิตวิทยาที่เรียกว่า Simplicity Theory ที่ให้ข้อมูลที่เรียบง่าย ไม่เยอะ ทำให้คนย่อยข้อมูลนั้นง่าย และจำได้ดีเพิ่มขึ้น

7. เล่าทีละเรื่อง : วิธีการที่ดีสนีย์ทำในการทำสวนสนุกนั้นคือ การทำอะไรให้เรียบง่ายและเข้าใจทันที การให้ข้อมูลที่ไม่มากเกิน ดังนั้นมาถึงการเล่าเรื่อง การสร้างประสบการณ์ ก็จะเป็นการเล่าทีละเรื่อง ที่จะทำให้คนนั้นสนใจกับเรื่องราวได้ทันทีขึ้นมา

8. รักษา Identity : การสร้างแบรนด์คือการนำเสนอแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ และมีการใช้แบรนด์ที่ถูกต้องมั่นคง ที่ดีสนีย์แลนด์ก็เช่นกัน มีการใช้การแต่งกายคนที่ทำงาน หรือตัวละครจะแต่งตัวตามที่ทุกคนเคยเห็นผ่านตากันหมด ซึ่งนี้ใช้หลักการของ Mere Exposure Effect ที่ของที่เห็นบ่อย ๆ เราจะเกิดความชอบขึ้นมานั้นเอง

9. เปลี่ยนความน่าเบื่อให้มีความสนุก : สิ่งหนึ่งที่น่าเบื่ออย่างมากในการไปสวนสนุกคือ การรอคอยคิวในการเล่นเครื่องเล่นต่าง ๆ แน่นอนที่ดีสนีย์แลนด์ก็หนีไม่พ้น ดังนั้นเพื่อที่จะทำให้คนที่มาใช้บริการนั้นพอใจ การสร้างความสนุกระหว่างรอคิวนั้นเป็นเรื่องจำเป็นอย่างมาก โดยคนที่รอคิวเครื่องเล่นในดิสนีย์แลนด์จะเห็นการนำเสนอที่ตื่นตาตื่นใจ หรือมีเครื่องเล่นอะไรให้เล่นระหว่างรอคิวไปด้วย ซึ่งทำให้คนรู้สึกได้เลยว่า คุณได้เล่นกิจกรรมเครื่องเล่นนี้ตั้งแต่ต่อคิวเลยทีเดียว นี้คือการใช้หลักการ Idleness Aversion ที่ทำให้คนนั้นรู้สึกมีอะไรทำระหว่างรอ แล้วจะมีความสุขเพิ่มขึ้น

10. Maintain it : สิ่งหนึ่งที่ดีสนีย์แลนด์ต้องทำให้มั่นใจอย่างมากว่าจะไม่มีอะไรผิดพลาด คือการบำรุงรักษาเครื่องเล่นต่างๆ ให้มีสภาพดี และใช้งานได้อย่างดี ไม่ว่าจะเป็นตั้งแต่เครื่องปรับอากาศ จนถึงหุ่นยนต์ต่าง ๆ ซึ่งนี้ตรงกับ Status Quo Bias ว่าผู้บริโภคจะเคยชินกับบริการของคุณไม่ว่าบริการของคุณดีแค่ไหน และ จะเริ่มรู้สึกแย่ลงทันที ถ้าบริการของคุณตกลงไป ดังนั้น การทำให้การบริการของตัวเองอยู่ในระดับที่สม่ำเสมอ เป้นการรักษาความคาดหวัง และความรู้สึกชองลูกค้าไวัทันที


  • 75
  •  
  •  
  •  
  •  
Molek
Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ