ถึงวันนี้เป็นเวลา 28 ปีแล้วสำหรับ “Starbucks” (สตาร์บัคส์) เข้ามาดำเนินธุรกิจในประเทศไทย จากช่วงเวลานั้นตลาดร้านกาแฟสด หรือคาเฟ่ในไทย ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น มีผู้เล่นไม่กี่ราย และยังไม่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย แต่ปัจจุบันทั้งธุรกิจร้านกาแฟ และวัฒนธรรมการดื่มกาแฟเติบโตอย่างก้าวกระโดด
ท่ามกลางตลาดกาแฟไทย มูลค่าราว 65,000 ล้านบาท (ข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า) ที่เต็มไปด้วยผู้เล่นมากมาย จนเรียกได้ว่าไม่ว่าจะเดินไปตามถนน หรือตรอกซอกซอยต่างๆ ก็จะเจอคาเฟ่ ทั้งจากเชนใหญ่ทั้งไทยและต่างประเทศ ผู้ประกอบการขนาดกลาง ไปจนถึงร้านอิสระ เช่น ร้าน Specialty Coffee, ร้านในราคาเข้าถึงง่าย เข้ามาเป็น “ทางเลือก” ที่หลากหลายขึ้นให้กับผู้บริโภค
ดังนั้นโจทย์ใหญ่ Starbucks ในวันนี้ จึงอยู่ที่จะนำพาแบรนด์และผลิตภัณฑ์-บริการเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคไทยให้ได้มากที่สุดอย่างไร เพื่อยังคงเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภค “เลือก” ในระยะยาว ควบคู่กับการขยาย Penetration ผ่านช่องทางการให้บริการ ไม่ว่าจะเป็นร้านสาขาที่นอกจากในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล และจังหวัดท่องเที่ยวแล้ว ยังมองไปถึงเมืองรอง ร่วมทั้งแพลตฟอร์มดิจิทัล และการพัฒนาเมนูใหม่ ที่ตอบโจทย์ทั้งคอกาแฟ และกลุ่ม Non-coffee ตลอดจนการทำ “ราคา” ให้เข้าถึงง่ายขึ้น
“Starbucks ประเทศไทย” ได้วาง 4 เสากลยุทธ์หลักในการขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตไปข้างหน้า แม้ต้องเผชิญกับความท้าทายทั้งด้านเศรษฐกิจ ต้นทุนเมล็ดกาแฟสูงขึ้น ตลอดจนการแข่งขัน
“ประเทศไทยยังคงเป็นหนึ่งในตลาดกาแฟที่มีศักยภาพสูงที่สุดแห่งหนึ่งในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และมีความแข็งแกร่งท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของตลาด ผู้บริโภคในปัจจุบันให้ความสำคัญกับประสบการณ์โดยรวม คุณค่าที่ได้รับ และจุดยืนของแบรนด์มากกว่าที่เคย
กลยุทธ์ของเราจึงผสานทั้งความเข้าใจผู้บริโภคไทยและความแข็งแกร่งในระดับโลก เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ตรงใจ รวมถึงการลงทุนในด้านต่างๆ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า และสร้างการเติบโตที่ส่งต่อคุณค่าให้กับชุมชนและอุตสาหกรรมกาแฟของไทย” คุณเนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ ประเทศไทย กล่าวถึงศักยภาพของ Starbucks ประเทศไทย
กลยุทธ์ 1 – เดินหน้าพัฒนานวัตกรรมสินค้า พร้อมยกระดับประสบการณ์ Starbucks
พัฒนานวัตกรรมสินค้า (Product Innovation) ครอบคลุมตั้งแต่เครื่องดื่ม-อาหาร ไปจนถึง Merchandise ที่ให้ผู้ที่ชื่นชอบ หรือนักสะสมได้เลือกสะสมคอลเลคชันที่ชอบ
Product:
- ยกระดับเครื่องดื่มกาแฟ: ตลอดระยะเวลา 28 ปีที่ผ่านมา Starbucks ได้นำเสนอเครื่องดื่มกาแฟรูปแบบใหม่ ตั้งแต่เมนูกาแฟพื้นฐานอย่างกาแฟดำ ต่อมาได้เปิดตัวกาแฟ Cold Brew, Nitro Cold Brew และล่าสุดหลังจากเปิดตัวในระดับโลก Starbucks ประเทศไทยมีแผนเตรียมให้บริการ “Starbucks Aerocano” หลังจากได้เปิดตัวในไทยเป็นครั้งแรกภายในงาน World of Coffee Bangkok 2026 รวมทั้งเมนู “Yuzu Aerocano” ที่ผสมความสดชื่นเปรี้ยวอมหวานของยูซุ
- Localized Product: พัฒนาสินค้าที่เข้าใจรสนิยม-วัฒนธรรม-อัตลักษณ์ของผู้บริโภคไทย จากเครื่องดื่มซีรีส์น้ำตาลโตนด สะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพของกลยุทธ์การพัฒนาเมนูที่เชื่อมโยงกับอัตลักษณ์ท้องถิ่น โดยได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคและตอกย้ำความต้องการเครื่องดื่มที่ได้รับแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมและวัตถุดิบไทย
ปีนี้ Starbucks เตรียมเปิดตัว 2 เมนูใหม่ ได้แก่ “ชาไทย” ผสมพุดดิ้งคัสตาร์ด และ “ทุเรียนปั่น” ผสมครีมโฟมกะทิอัญชัน เพื่อเสริมพอร์ตฯ กลุ่มเครื่องดื่ม Non-coffee ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ไม่ดื่มกาแฟ หรือมองหาเครื่องดื่มอื่นที่นอกเหนือจากกาแฟ
- นำเสนอสินค้าราคาเข้าถึงง่ายขึ้น: เพื่อตอบโจทย์ความต้องการด้านความคุ้มค่า จึงได้เปิดตัวเมนู “Starbucks Es Yen” และ “Iced Shaken Chocolate” ซึ่งพัฒนาสินค้าราคาเข้าถึงได้มากขึ้น ในราคาเริ่มต้น 95 บาท นอกจากด้านความคุ้มค่าแล้ว ยังเป็นกลยุทธ์ขยายฐานลูกค้าใหม่ได้เปิดใจและลองดื่มเมนูจาก Starbucks
Merchandise:
- นอกจากเครื่องดื่มและอาหารเป็น Core Product แล้ว อีกหนึ่งกลยุทธ์ด้านการพัฒนานวัตกรรมสินค้า ยังรวมถึงการจำหน่าย “Merchandise” เช่น แก้ว, กระเป๋า, ของสะสมต่างๆ โดยออกเป็นคอลเลกชัน
นอกจากนี้เพื่อเพิ่มความ Powerful ได้สร้างความร่วมมือกับแบรนด์ และคาแรกเตอร์ระดับโลก ออกเป็นคอลเลกชันลิมิเต็ด เช่น Hello Kitty, Harry Potter, Starbucks l POP MART MOLLY สะท้อนกลยุทธ์ในการสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมร่วมสมัย และสร้างความผูกพันกับลูกค้าในมิติที่มากกว่ากาแฟ
กลยุทธ์ 2 – สร้างความผูกพันผ่าน “Digital Ecosystem” – ใช้ Data เข้าใจลูกค้า เพื่อความสัมพันธ์ระยะยาว
Touch point สำคัญของ Starbucks ที่สร้างประสบการณ์และความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว นอกจากร้านสาขาแล้ว ยังให้ความสำคัญกับ “ช่องทางดิจิทัล” ประกอบด้วย
- แอปพลิเคชัน Starbucks เพื่อสร้างประสบการณ์ O2O ตอบโจทย์ความสะดวกในการใช้บริการ โดยลูกค้าสามารถสั่งล่วงหน้าผ่านแอปฯ แล้วมารับที่ร้านตามโลเคชันที่เลือกไว้ หรือใช้แอปฯ สั่งเครื่องดื่ม-อาหารต่างๆ ในขณะที่อยู่ในร้านก็ได้เช่นกัน
- โปรแกรม Starbucks Rewards ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ Starbucks นับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2557 ปัจจุบันมี 9. ล้านบัญชีสมาชิก โดยมูลค่าของแต้ม Starbucks หรือที่เรียกว่า Star ที่ลูกค้าสะสมนั้น เติบโตมากกว่า 10% (YoY) มีมูลค่าธุรกรรม
- สร้างความร่วมมือกับ Grab และ LINE MAN เพื่อเพิ่มความสะดวกในการเข้าถึงลูกค้า พร้อมเชื่อมโยงลูกค้าเข้าสู่ระบบ Starbucks Rewards อย่างต่อเนื่อง
ปัจจุบันยอดขายผ่านช่องทางดิจิทัลมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับความสะดวกและความยืดหยุ่น
“Starbucks ได้วิเคราะห์ข้อมูล เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าแต่ละราย พร้อมพัฒนาการสื่อสารและข้อเสนอที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคล เพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้าและรักษาความสัมพันธ์ในระยะยาว”
กลยุทธ์ 3 – เดินหน้าขยายสาขา พร้อมลุยตลาดต่างจังหวัดมากขึ้น ตอกย้ำการเป็น Third Place
อีกกลยุทธ์สำคัญที่ขาดไม่ได้ของ Starbucks คือ “สาขา” “พาร์ทเนอร์” (Starbucks เรียกพนักงานทุกคนว่าพาร์ทเนอร์) และ “เกษตรกรผู้ปลูกกาแฟ” ซึ่งเป็นหนี่งในหัวใจของการสร้าง Starbucks Experience
- สาขา: ปัจจุบัน Starbucks ในประเทศไทยมี 574 สาขา แบ่งเป็นกรุงเทพฯ-ปริมณฑล 65% และต่างจังหวัด 35% แต่ละสาขาได้รับการออกแบบ-ตกแต่งให้แตกต่างกัน โดยยังคงรักษา Identity ของแบรนด์ผ่านธีมและโทนสีของ Starbucks ภายใต้แนวคิด “Third Place” หรือพื้นที่แห่งที่สามนอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน ดังนั้นการออกแบบจึงเน้นความสวยงาม สะดวกสบาย และเป็นพื้นที่ที่เอื้อต่อการทำงาน การพักผ่อน และเชื่อมโยงผู้คนตลอดทั้งวัน ด้วยกลยุทธ์สาขาดังกล่าว เป็น “จุดแข็ง” ที่สร้างความแตกต่างให้กับ Starbucks อย่างชัดเจนในตลาดธุรกิจคาเฟ่
- พัฒนา Store Format ใหม่: เพื่อตอบรับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ อย่างทุกวันนี้คนเป็น Pet Parents มากขึ้น ล่าสุด Starbucks เปิดตัวสาขาแนวคิด Pet Friendly สาขาแรกตลาดธนบุรี ภายในร้านมีการกำหนดพื้นที่สำหรับน้องหมา น้องแมว
- Starbucks ตั้งเป้ามีสาขาในไทย 600 สาขาภายในปี 2570: โดยเฉลี่ยขยายสาขาไม่ต่ำกว่า 30-40 สาขาต่อปี
- แนวทางการขยายสาขา Starbucks เตรียมไปต่างจังหวัดมากขึ้น ทั้งเมืองหลักและเมืองรอง: ปัจจุบันยังมี 25 จังหวัดที่ยังไม่มีสาขาของ Starbucks โดยหนี่งในกลยุทธ์การทำตลาดต่างจังหวัด ใช้กลุ่มเครื่องดื่ม-อาหารราคาเข้าถึงง่าย อย่างการพัฒนาเมนูเครื่องดื่ม “Starbucks Es Yen” และ “Iced Shaken Chocolate” ราคาเริ่มต้น 95 บาท จะขยายไปสาขาต่างจังหวัดเช่นกัน เพื่อให้ผู้บริโภคเปิดใจมาใช้บริการที่ร้าน
“สำหรับในกรุงเทพฯ Starbucks มองว่ายังมีโอกาสเช่นกัน แต่ปัจจุบันตลาดคาเฟ่ในกรุงเทพฯ มีความหนาแน่นสูง และมีการแข่งขันค่อนข้างสูง ไม่ว่าจะไปตรงไหน ก็จะเห็นคาเฟ่เปิดใหม่ ทั้งแบรนด์ไทย และแบรนด์ต่างประเทศ ซึ่งอีกมุมหนึ่งถือเป็นเรื่องดี เพราะทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกที่หลากหลายขึ้น
ดังนั้นสิ่งสำคัญของ Starbucks คือ การทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า และสร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการให้ได้ดีที่สุด พร้อมกับมองหาโอกาสใหม่ๆ ในการเติบโต”
กลยุทธ์ 4 – การเติบโตที่สร้างผลกระทบเชิงบวกต่อชุมชน
ความสำเร็จของ Starbucks ไม่ได้ขึ้นอยู่กับผลประกอบการเท่านั้น แต่รวมถึงผลกระทบเชิงบวกที่สร้างให้แก่ผู้คน ชุมชน และสิ่งแวดล้อม
- ปัจจุบัน Starbucks ประเทศไทย มีสาขาที่ผ่านการรับรองมาตรฐานด้านการลดการใช้พลังงาน น้ำ และการจัดการของเสีย โดยดำเนินงานตามมาตรฐานภายในที่พัฒนาร่วมกับ World Wildlife Fund (WWF) และ SCS Global Services เพื่อช่วยลดการใช้ทรัพยากรและลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
- จากความมุ่งมั่นในการลดขยะอย่างต่อเนื่อง ลูกค้าในประเทศไทยได้นำแก้วส่วนตัวมาใช้มากกว่า 36 ล้านครั้ง นับตั้งแต่บริษัทเริ่มติดตามข้อมูลดังกล่าวในการดำเนินงานในประเทศไทย และเมื่อรวมกับการใช้แก้ว For Here ภายในร้าน สตาร์บัคส์สามารถช่วยลดการใช้แก้วแบบใช้ครั้งเดียวได้แล้วมากกว่า 41 ล้านใบ
- เดินหน้าสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อชุมชนผ่านโครงการ FoodShare ร่วมกับมูลนิธิสโกลาร์ส ออฟ ซัสทีแนนซ์ (SOS Foundation) โดยตั้งแต่ปี 2565 โครงการได้ส่งต่ออาหารส่วนเกินที่ยังมีคุณภาพให้แก่ผู้ที่ต้องการความช่วยเหลือแล้วกว่า 315,000 มื้อ พร้อมสนับสนุนการดำเนินงานของมูลนิธิฯ ด้วยเงินบริจาครวมกว่า 10 ล้านบาท ณ เดือนพฤษภาคม 2569
- มูลนิธิสตาร์บัคส์ ยังสนับสนุนการดำเนินงานของ SOS Foundation เพื่อขยายการเข้าถึงอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการให้แก่เยาวชนและชุมชนเปราะบางทั่วประเทศ ผ่านการขยายเครือข่าย Rescue Kitchen และการเสริมสร้างศักยภาพของชุมชน อาทิ โครงการฝึกอบรม “Cooking Hero” สำหรับอาสาสมัครในชุมชน
- ตลอดระยะเวลากว่า 23 ปี ของความร่วมมือกับมูลนิธิพัฒนาชาวเขาแบบผสมผสาน (ITDF) Starbucks ได้สนับสนุนงบประมาณรวมกว่า 25 ล้านบาท เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตของชุมชนและเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟ โดยกว่า 9 ล้านบาท มาจากรายได้ของร้าน Community Store ทั้ง 3 แห่งในประเทศไทย ได้แก่ สาขาสาขาหลังสวน สาขา ICONSIAM และสาขาเชียงใหม่
ภายในปี 2569 ยังไม่มีแผนปรับราคาขึ้น แม้ต้นทุนเมล็ดกาแฟสูงขึ้น
สถานการณ์เมล็ดกาแฟในปัจจุบัน ปรับราคาสูงขึ้นและและมีความผันผวน โดยเฉพาะเมล็ดกาแฟจากแหล่งผลิตคุณภาพดี โดยเฉลี่ยในบางช่วงเวลาปรับเพิ่มขึ้น 20-30%
ดังนั้นเพื่อรับมือกับต้นทุนเมล็ดกาแฟดังกล่าว Starbucks จึงต้องบริหารจัดการด้านต้นทุน เพื่อลดต้นทุนการนำเข้าเมล็ดกาแฟ เช่น ภาษีนำเข้า, อาจปรับเปลี่ยน Sourcing เพื่อให้ได้ต้นทุนที่ดีขึ้น อย่างไรก็ตามแม้ต้นทุนจะปรับขึ้น แต่ Starbucks ยังยืนยันว่าภายในปีนี้ ยังไม่มีแผนปรับราคาเมนูกาแฟ
“ก่อนหน้านี้ ต้นทุนวัตถุดิบที่ปรับขึ้นไปแล้วคือ มัทฉะ เพราะ Short supply และราคาต้นทุนสูงขึ้น 50-60% เพราะฉะนั้นจำเป็นอย่างยิ่งที่เราต้องปรับราคากลุ่มเมนูมัทฉะ ขณะที่ต้นทุนเมล็ดกาแฟ จากนี้ไปถึงสิ้นปีนี้ เรายังไม่มีแผนปรับราคาขึ้น นอกเหนือหากว่าเกิดสถานการณ์ที่ส่งผลต่อต้นทุนจนอยู่ในจุดที่ไม่อาจรับไหว ซึ่งการปรับขึ้นราคา เราพิจารณาหลายปัจจัย ไม่ใช่แค่ด้านต้นทุนอย่างเดียว แต่ยังมีทั้ง Demand, การแข่งขัน และสถานการณ์”
Related posts:
กางโรดแมป 2030 “Starbucks ประเทศไทย” ลุยเปิด 800 สาขา ขยาย “Community Store – Greener Store – Drive-Thru”
เปิดใจ “แม่ทัพ Starbucks ประเทศไทย” กับแผน “Crisis Management” และ “กลยุทธ์สร้างการเติบโตใหม่”
5 เหตุผลทำไม “Starbucks” ต้องขาย “แก้ว-ของสะสม” ทั้งที่ทำรายได้จาก “เครื่องดื่ม-อาหาร” 7 แสนล้าน
“Starbucks” รื้อโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่ เล็ง “ปลดพนักงาน-ปิดสาขา” เพิ่มความคล่องตัวธุรกิจ
“สตาร์บัคส์” ออกนโยบายทำงานใหม่ ให้พนักงานไปเป็นอาสาสมัครเพื่อสังคม 20 ชม.ต่อสัปดาห์
‘สตาร์บัคส์’ ประกาศเลิกใช้หลอดพลาสติกในทุกสาขาทั่วโลกภายในปี 63
