103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

3 วิธีที่แบรนด์จะสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายกับผู้บริโภค

posted by  5,031 views

ยุคนี้ที่ผู้บริโภคถูกถล่มด้วยข้อมูลข่าวสารมากมาย  ใช้เวลาจำนวนมากมายกับโลกของข้อมูลและหน้าจอคอมพิวเตอร์หรือมือถือ ข้อมูลที่หลั่งไหลจากทั้งผู้ผลิตสื่อ นักการตลาด ผู้บริโภคด้วยกัน ต่างหลั่งไหลไปหาผู้บริโภคที่มีเวลาอย่างจำกัดบนเครื่องมือเหล่านี้ แถมพลังผู้บริโภคที่มีในการควบคุมว่าจะอยู่กับข้อมูลไหน ไม่อยู่กับข้อมูลไหนทำให้ผู้ผลิตสือ่หรือนักการตลาดในยุคนี้ต้องสร้างความหมายของข้อมูลตัวเองให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามีความหมายในชีวิตของผู้บริโภค ให้พลังในประสบการณ์เชิงบวกเพิ่มขึ้นเพื่อที่จะทำให้แบรนด์นั้นมีตัวตนในสายตาของผู้บริโภคในยุคนี้

meaningful_experience

แม้ว่านักการตลาดจะรู้ว่าต้องสร้างความหมายของแบรนด์และประสบการณ์ที่ดีของผู้บริโภค แต่จากรายงานล่าสุดนั้นระบุว่า นักการตลาดไม่สามารถทำได้ตามที่รู้ เพราะในงานวิจัยนั้นได้ทำการทดสอบผลของ Multi-Screend ต่อ Brand Recall ซึ่งพบว่าเมื่อผู้บริโภคต้องใช้อุปกรณือะไรมากกว่าหนึ่งหน้าจอขึ้นไป พบว่าสมาธิของผู้บริโภคจะลดลง ความสนใจและการตอบสนองทางความคิดก็ลดลงด้วย นำไปสู่การไม่ได้สนใจสิ่งที่เห็นจริง ๆ จัง ๆ นอกจากงานวิจัยนี้ยังมีงานวิจัยอีกชิ้นหนึ่งที่น่าสนใจจากมหาวิทยาลัย Princeton พบว่าผู้บริโภคนั้นสามารถจดจำประมวลผลข้อมูลต่าง ๆ ได้ดีขึ้นเมื่อทำการเขียนลงไป ซึ่งในงานวิจัยได้ทดลองให้นักศึกษานั้นอ่านอย่างเดียวแล้วทดสอบ กับอีกกลุ่มใช้การจดแล้วทดสอบ พบว่าการจดนั้นเป็นการทำให้สมองนั้นทำงานช้าลงและมีความละเอียดขึ้นในการทำความเข้าใจ ประมวลผล และทำให้ผู้ทดสอบมีความทรงจำที่ดีขึ้น อีกงานวิจัยจากมหาวิทยาลัย Stavanger ในประเทศนอร์เวย์ ค้นพบว่าความทรงจำของมนุษย์นั้นแย่ลงเมื่อเทียบการอ่านระหว่างผ่านหน้าจอและสื่อสิ่งพิมพ์จริง ๆ ซึ่งนักวิจัยชี้ว่าอุปกรณือิเล็กทรอนิคส์นั้นไม่ได้การตอบสนองที่สามารถช่วยสนับสนุนสติหรือความสนใจของมนุษย์ขึ้นมาในการเข้าใจเนื้อหา หรือไม่สามารถสร้างประสบการณ์เพิ่มเติมของเนื้อหาได้เช่นเดียวกับกระดาษได้

how-to-create-meaningful-brand-value-the-jersey-experience-csw-jersey-2015-8-638

เช่นนี้เป็นงานยากของนักการตลาดที่จะสร้างความหมายของแบรนด์และประสบการณ์ที่ดีของแบรนด์ผ่านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิคส์ที่ทำให้สมาธิหรือความสนใจของผู้บริโภคลดลงเมื่อเทียบกับสิ่งพิมพ์หรือการเขียนแล้ว  ทำให้นักการตลาดนั้นต้องพยายามหาวิธีการที่จะเข้าถึงผู้บริโภคแล้วสร้างความสัมพันธ์ในการสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ที่มีความหมายผ่านเครื่องมือเหล่านี้ใ้ได้โดยไม่มีทางหลีกเลี่ยง ซึ่งไม่ใช่เรื่องเป็นไปไม่ได้ แต่เป้นไปได้ถ้าแบรนด์สามารถทเรื่องราวและคุณค่าของเนื้อเรื่องที่ส่งต่อนั้นมาพอเหมือนของ AirBnB ที่สามารถออกแบบประสบการณ์และเรื่องราวที่ดีของแบรนด์ไปยังผู้บริโภคได้และทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์ AirBnB นั้นเป็นแบรนด์ที่มีชีวิตแบบหนึ่งที่ผูกพันธ์ได้ ซึ่งด้วยความรู้ความเข้าใจนี้ทำให้มีนักวิจัยด้านการตลาดได้ทำการวิจัยดูว่าจะสามารถสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายของแบรนด์ได้อย่างไรต่อแคมเปญที่ทำจริง ๆ ของ
ที่มีวัตถุประสงค์ในการที่จะต้องเข้าถึงคนกว่า 2,400,000 คนให้ได้ ซึ่งผู้วิจัยได้ใช้วิธีต่าง ๆ เพื่อหาโอกาสในการส่งข้อมูลของแคมเปญไปให้ได้และทำให้ค้นพบวิธี 3 แบบด้วยกันที่จะสามารถสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายขึ้นมาได้

  1. สร้างสัมพันธ์ที่เปลี่ยนไป : แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จได้นั้นต้องเป็นแบรนด์ทีมีความเป็นมนุษย์ ซึ่งเป็นแบรนด์มีการเติบโต การปรับเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมของมนุษย์สามารถสื่อสารได้อย่างง่าย ๆ มีความเข้าใจ สิ่งหนึ่งที่แบรนด์ทำได้คือการสร้างความสัมพันธ์ของแบรนด์กับผู้บริโภคในรูปแบบที่เป็น ‘Friends with Benefits’ (FWB) relationship จากการที่เป็นแบรนด์ที่รู้จักเฉย ๆ กลายเป็นแบรนด์ที่ให้ผลประโยชน์ที่ตรงความต้องการ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์นี้มีความหมายโดยให้ผลประโยชน์เค้า
  2. มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป : การสร้างให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปต่อแบรนด์มีความสำคัญอย่างมาก ซึ่งหนึ่งที่ทำได้คือการสร้างการเล่าเรื่องและใช้เสียงเพลงประกอบที่เหมาะสมต่อการที่อยากให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ผู้บริโภคต้องมองเห็นนั้นเปลี่ยนไป รวมทั้งการใช้การเล่าเรื่องนี้ไปอยู่ในจังหวะและเวลาที่เหมาะสมที่ตรงกับพฤติกรรมที่ผู้บริโภคที่เราต้องการทำอยู่
  3. สร้างกิจกรรมที่เป็นมิตรต่อการจดจำ : กิจกรรมที่เป็นมิตรต่อสมอง ที่ทำให้สมองได้มีโฟกัสต่อกิจกรรมนั้นทำให้เกิดการจดจำแบรนด์นั้นได้ง่ายขึ้น เพราะการมีสมาธิ การปฏิสัมพันธ์และความสนใจที่มีการลงมือทำ การใช้สีสันที่ถูกต้องในการกระตุ้นอารมณ์ การใช้เพลงที่กระตุ้นความทรงจำ การใช้คำซ้ำ และกิจกรรมที่เล่นสนุกทำให้เกิด Brand Recall ได้อย่างง่ายได้

ทั้งนี้ด้วยการทำทั้ง 3 วิธีของผู้วิจัยทำให้แบรนด์ belVita  นั้นมีผลคือ 55% ของผู้บริโภคที่ใช้วิธีนี้ซื้อสินค้า belVita เมื่อเทียบกับกลุ่มควบคุมทีไม่ได้ใช้ 3 วิธีนี้ที่ซื้อแค่ 31% การเข้าใจว่าจะสามารถสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายของผู้บริโภคให้ดีอย่างไรทำให้แบรนด์ belVita มี Brandrecall เพิ่มขึ้น 24%

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops
เพิ่มเพื่อน

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง และเป็น Strategic Marketer ที่บริษัท Samart Multimedia Company ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


9 + = fifteen

Recent Posts

Facebook