4 ข้อที่ทำให้การวัดผล Social Media คุณมีปัญหา

Social Media  ในยุคนี้มีความสำคัญอย่างมาก และหลาย ๆ แบรนด์ใช้เครื่องมืออย่าง Social Media นี้เป็นเครื่องมือที่สำคัญที่นักการตลาดนั้นใช้สื่อสารและเชื่อมต่อแบรนด์ของตัวเองให้ไปสู่ผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้ แต่ความสำคัญของการทำ Social Media ให้ได้ผลนั้นไม่ใช่แค่เรื่องการทำเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการทำการวัดผลอีกด้วย และบางทีเราก็วัดผลที่ไม่มีประสิทธิภาพก็ทำให้เราได้การตลาดที่ไม่มีประสิทธิภาพไปด้วยเช่นกัน

การทำแผนการสื่อสารทางการตลาดไปยังสื่อต่าง ๆ ไม่ว่าจะโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ อีเมล์หรือดิจิทัล ก็ต้องมีวิธีวัดผลว่าสิ่งที่ทำไปนั้นได้ผลหรือไม่ได้ผล ได้ผลที่มีประสิทธิภาพแค่ไหน และเอาผลนั้นมาเรียนรู้หรือปรับปรุงในการทำการสื่อสารทางการตลาดต่อไปได้ยังไง ทั้งนี้หลาย ๆ องค์กรจึงเลือกใช้บริษัทวัดผลต่าง ๆ มาช่วยวัดผลไม่ว่าจะเป็น Nielsen, Kantar หรือ Sizmek แต่เมื่อต้องทำ content หรือถ้าไม่มีเงินจ้างบริษัทเหล่านี้อาจจะทำให้การวัดผลนั้นเป็นเรื่องซับซ้อนทันทีถ้าไม่ได้ใส่ใจว่าวิธีที่ใช้วัดผลนั้นถูกหรือไม่ถูก และนี้เป็น 4 ข้อที่จะทำให้การวัดผลของ Social Media นั้นมีข้อผิดพลาดขึ้นมาได้อย่างไม่รู้ตัว

1. ไม่ใช้ทุกข้อมูลใน social media จะเปิดเผย  

เมื่อต้องวัดผลประสิทธิภาพการใช้ social media ต่าง ๆ ไม่ว่าจะของตัวเองหรือของคู่แข่งเองก็ตาม หรือวัดกระแสต่าง ๆ ที่สนใจ มันก็ควรจะง่ายด้วยความเป็น Digital  ในการดึงข้อมูลไม่ว่าจะ Like, Share, Comments ต่าง ๆ ออกมา และเอาค่าเหล่านี้มาวิเคราะห์เปรียบเทียบกับข้อมูลอื่น ๆ ขึ้นมา แต่ในความเป็นจริงการให้ข้อมูลออกมานั้นขึ้นกับว่า Platform ที่ใช้นั้นให้ข้อมูลอะไรกับนักการตลาดมาบ้าง และมีหลาย ๆ ข้อมูลที่ Platform นั้นไม่ได้แชร์ออกมา แล้วข้อมูลเหล่านั้นอาจจะมีความสำคัญมากเช่น Impression จริง ๆ ที่เกิดขึ้น หรือ CTA ที่เกิดขึ้นว่าเกิดขึ้นอย่างไร หรือผลข้อมูลว่ามีใครทั้งหมดที่ share และโปรไฟล์คนที่สนใจเป็นใครบ้าง ในความจริงไม่ใช่ทุกโพสที่ต้องใจทำให้เกิด Like Comment Share หรือการกระทำต่อจากนั้นแล้วเกิดอะไรขึ้น การวัดผลในปัจจุบันนักการตลาดใช้ได้แค่ข้อมูลที่เปิดเผย และไปได้ไกลสุดก็คือการคิดการวัดผลทางอ้อมอื่น ๆ ออกมา แม้ว่าวิธีการวัดผลนี้จะไม่แม่นยำแต่อย่างไรก็ตามนี้ก็เป็นวิธีที่ดีที่สุดในตอนนี้แล้ว

2. Social Media แต่ละ Platform ใช้วิธีการวัดผลที่้ไม่เหมือนกัน 

แม้ว่าค่าวัดผลจะเรียกเหมือนกันไม่ว่า Impression หรือ View หรืออื่น ๆ เองก็คาม แต่วิธีการวัดผลเพื่อให้ได้มาซึ่งค่าเหล่านั้นในแต่ละ Platfrom ไม่ว่าจะเป็น Twitter หรือ Facebook หรือ Youtube เองก็ไม่เหมือนกันเลย ตัวอย่างเช่นการวัดผล View ของ Facebook กับ Youtube นั้นก็วัดผลต่างกัน โดย Facebook วัดว่าเป็น View เมื่อผู้บริโภคดูที่ 3 วินาที ส่วน Youtube นับที่ว่า View นั้นเกิดขึ้นเมื่อดูไปถึงสัดส่วนที่กำหนดไว้ของความยาวคลิปนั้นแล้ว ซึ่งทำให้การวัดผล Views และเอาค่าจาก Platform ทั้ง 2 มารวมกันนั้นอาจจะไม่ใช่วิธีการที่ดี เพราะค่า View ไม่ได้สะท้อน Quality ของการดูคลิปวิดีโอที่เหมือนกันเลย ทั้งนี้นักการตลาดควรศึกษาให้ดีว่าแต่ละ Platfrom หรือเครื่องมือที่ใช้วัดผลนั้นมีวิธีวัดผลค่าการวัดต่างๆ  อย่างไร และเมื่อต้องเอาค่าต่าง ๆ จาก Platform มารวมกันต้องระวังว่าค่านั้นจะไม่สอดคล้องกันและไม่ได้แปรผลอะไรให้ดีได้เลย

3. การเปลี่ยนแปลง Algorithm การวัดตลอดเวลา 

จริง ๆ แล้ว Platform อย่าง Facebook นั้นมีการเปลี่ยนแปลงวิธีการวัดผลตลอดเวลาโดยไม่ได้แจ้งการวัดอย่างเปิดเผยหรือประกาศออกมา ทั้งนี้ผู้วัดผลต้องเข้าไปหาเองว่าเกิดอะไรขึ้นเมื่อตัวเลขที่ออกมานั้นผิดปกติไปจากที่เคยเป็น และนี้เป็นตัวอย่างที่ดีว่า Platform นั้นมีการเปลี่ยนแปลงการวัดผลเสมอหรือทำให้การวัดผลนั้นมีค่าที่เพี้ยนไป เช่นการบังคับลด Reach, Impression บางอย่างลง หรือเพิ่มบางอย่างเพิ่มขึ้นใน Platfrom ตัวเอง

4. ไม่ใช่ทุก Platform ที่ให้ค่าตัวเลขที่จ่ายไปให้เหมือนกัน 

การวัดประสิทธิภาพจากค่าตัวเลขยังสามารถวัดได้จากประสิทธิผลที่ใช้เงินในการทำโฆษณาใน social media ลงไปไม่ว่าจะเป็น CPM, CPE, CPA หรือ CPC แต่โชคร้ายที่แต่ละ Platform นั้นให้แต่ละค่าไม่เหมือนกันเลย เช่น Platform หนึ่งจะให้ CPA อีก Platform เป็น CPE ซึ่งไม่สามารถเปรียบเทียบกันได้ว่า Action กับ Engagement นั้นดีและไม่ดีต่างกันอย่างไร ซึ่งวิธีการแก้ไขปัญหานี้นักการตลาดต้องหา 3rd Party Research เพื่อมาศึกษาการเปรียบเทียบค่าเหล่านี้ในแต่ละ Platfrom

ทั้งนี้นักการตลาดนั้นต้องสนใจว่า Objective ของการทำ social media แต่ละอันนั้นคืออะไร และดูค่าการวัดต่าง ๆ ให้ลึกขึ้นกว่าที่เคยโดยดูที่มาที่ไป และทำให้การวัดผลนั้นสอดคล้องกับสิ่งที่ต้องการในตอนแรกออกมา รวมทั้งการคำนวนค่าทางสถิติต่างก็ควรใช้หลักการทางสถิติมาหาค่ามาตรฐานที่ถูกต้องอีกด้วย

Related posts:

5 กฏการทำ Content ที่ดี โดย National Geographic จากงาน Social Media Week เมื่อ Social Media Marketing ไม่ได้เป็นแค่ Facebook และไม่ใช่แค่การโพสขึ้นไป ใช้ Influencer ให้ดีคือการสร้างมูลค่าเพิ่มระหว่างแบรนด์กับ Influencer ขึ้นมา 5 วิธีการใช้งาน Feature Instagram Stories กับการตลาด เปลี่ยนเสียงลบของผู้บริโภคใน Social เป็นเสียงบวกได้อย่างไร อะไรคือ Dark Post ดียังไง และทำไมคนทำ Social Media ต้องรู้