ปี 2016 ที่ผ่านมานั้นเป็นปีที่เปลี่ยนแปลงในหลายสิ่งหลายอย่างในการตลาดอย่างมาก และเห็นได้ชัดถึงการเปลี่ยนแปลงตามสื่อต่าง ๆ ที่ออกมา คนที่รู้ตัวก็ปรับตัวได้ก่อน คนที่ไม่รู้ตัวก็ไม่สามารถปรับตัวได้ตามและทำอะไรแบบเดิม ๆ บางคนที่รู้แต่ไม่ยอมรับความจริงก็ไม่สามารถอยู่รอดได้ และในปีนี้ 2017 เป็นปีที่คนในวงการการตลาดและสื่อทั้งโลกคาดการณ์แล้วว่า Digital จะนำแซงหน้า traditional ในปีนี้อย่างแน่นอน และนักการตลาดในปีนี้ต้องเริ่มคิดอะไรใหม่ ๆ แทนที่จะใช้วิธีเก่า ๆ อย่างที่เป็นมาแล้วหวังว่าจะได้อะไรใหม่ ๆ
ปีที่ผ่านมาสิ่งที่เกิดขึ้นและเปลี่ยนแปลงนั้นมีมากมาย ตั้งแต่วงการทีวีที่เรตติ้งเริ่มกระจัดกระจายและรายการในช่องต่าง ๆ ไม่ได้รับความนิยมเหมือนในอดีต เช่นเดียวกับสื่อวิทยุที่เราจะเห็นคลื่นวิทยุมากมายเริ่มปิดตัวไป คลื่นดัง ๆ ที่มีมานานกลับสู่ค่าใช้จ่ายไม่ไหว เช่น Seed FM. ที่น่าตกใจและตื่นตัวของคนทั่วไปคือการตายจากไปของนิตยสารต่าง ๆ เช่นแพรว ดิฉัน กุลสตรี และอื่น ๆ อีกมากมายที่แบกต้นทุนไม่ไหวจนไม่สามารถไปต่อในยุคที่ความสนใจของผู้บริโภคนั้นเข้าไปอยู่ในดิจิทัลแทน
ในส่วนของ Digital เองนั้นไม่ใช่ว่าจะไม่เกิดการเปลี่ยนแปลง แต่เกิดส่ิงที่เปลี่ยนไปในดิจิทัลมากมายเช่นกันไม่ว่าจะเป็นการมาถึงของ Instagram ที่คนนั้นเข้าไปถ่ายรูปและกลายเป็นเครื่องมือที่สร้าง Engagement มากขึ้น การมาถึงของ Live Video ที่ทำให้ผู้คนนั้น Live Video ผ่าน Facebook กันมากมาย พร้อมใส่ PlugIn ให้เกิด Interaction มากมายเช่นการเล่น Emoji เข้าไป นอกจากนี้การแข่งขันระหว่าง Snapchat กับ Facebook ในอเมริกานั้นทำให้ Instagram มี Feature ต่าง ๆ ที่ลอก Snapchat ต่าง ๆ มามากมาย แต่นักการตลาดและแบรนด์ในประเทศไทยเองยังไม่คุ้นชินกับการมาถึงของคุณสมบัตินี้จึงยังไม่รู้ว่าจะใช้อย่างไรดี สิ่งต่อมาที่เห็นการเปลี่ยนแปลงคือ การโพสบนออนไลน์ที่เมื่อก่อนจะมีการโพสอะไรตรง ๆ ในยุคนี้ก็จะมีการโพสที่เป็น Clickbait แล้วจาก Clickbait ก็มาเป็นหัวข้อและการสรุปเพื่อให้เกิดความสนใจในการอ่านเหมือนที่ the Matter หรือ The momentum ทำกัน นอกจากส่วนของ Social ที่มีการเปลี่ยนแปลงแล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นอย่างเห็นได้ชัดต่อมาคือการทำ Application และ Facebook Application ของแบรนด์นั้นเริ่มน้อยลงมาก ๆ จากปีก่อน ๆ ที่นิยมทำ App กัน ด้วยการที่กระบวนการตรวจสอบ Application ที่มีความยุ่งยาก การใช้งานที่ต้องมาโปรโมทและสอน อีกทั้งราคาในการผลิตทำให้ความนิยมนั้นลดลงเรื่อย ๆ ซึ่งสิ่งที่นักพัฒนากำลังสนใจและนำมาแทนในการพัฒนา Application นั้นคือ Progressive Web App
สิ่งที่เป็นข้อกังวลคือการเกิดสภาพที่เรียกว่า walled garden ของสื่อออนไลน์เช่น Facebook ที่ไม่สามารถเข้าไปให้ 3rd party นั้นตรวจสอบความถูกต้องในการลงโฆษณาหรือมาตรวัดต่าง ๆ ได้ ซึ่งในปีนี้จะเห็นได้ชัดว่า Facebook นั้นมีการประกาศเรื่องความผิดพลาดในการวัดทั้งวิดีโอ และโฆษณาของตัวเองออกมา ทำให้ความเชื่อมั่นของลูกค้าต่อ Facebook นั้นหายไปอย่างเห็นได้ชัด ข้อกังวลถัดมาคือการเกิดขึ้นของ Post-Truth คือคนนั้นไม่เชื่อในความจริงอีกต่อไป และทำให้ข่าวสารที่เป็นเท็จที่ตรงกับความเชื่อคนนั้นกระจายตัวได้มากขึ้นไปอีก ทั้งนี้ด้วยเครื่องมือออนไลน์นั้นแทนที่จะทำให้เกิดการเชื่อต่อกันอย่างมาก สิ่งที่ทำให้เกิดขึ้นจริงคือการที่ระบบอัตโนมัตินั้นป้อนสิ่งที่คนนั้นสนใจเข้าไปตามความสนใจอย่างเดียวทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Echo Chamber ขึ้นมา คือการที่คนนั้นจะอยู่แต่กรอบสิ่งที่อยากจะรับรู้ของตัวเองเท่านั้น
ด้วยการเปลี่ยนแปลงมากมายทั้งการที่สื่อ Traditional นั้นไม่ได้หมายความว่าจะกลายเป็น Mass Media อีกต่อไป และการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในดิจิทัลมากมาย นักการตลาดและคนที่ทำการตลาดนั้นต้องเริ่มหันกลับมาดูวิธีการทำการตลาดของตัวเองว่าอยู่ในรูปแบบเดิม ๆ หรือไม่ หรือพร้อมจะปรับตัวและรีบเรียนรู้ ทดลองกับสิ่งที่เกิดขึ้นอะไรใหม่ ๆ ในยุคนี้รึเปล่า เพราะในปีหน้าสิ่งที่เห็นได้ชัดที่กำลังมานั้นคือ การมาถึงของเรื่อง End to End Marketing, Consumer Experience, Data Analytics และ Autonomous Markerting กับ AI/Machine Learning ที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างมากมายต่อคนทำการตลาดอย่างแน่นอน ซึ่งคาดการณ์กันว่านี้จะเป็นการปฏิวัติอุตสาหกรรมในรูปแบบหนึ่งขึ้นมาอย่างทันที ทั้งนี้ในปีหน้านักการตลาดต้องเริ่มคิดดังนี้
- หยุดคิดแบบ Traditional นำ หรือทำแต่ TVC แต่ต้องเริ่มคิดถึง Consumer Effectiveness ที่วัดค่าไปจนถึงการซื้อได้ว่าทำการตลาดผ่านช่องทางไหนที่จะทำให้คุ้มค่าได้มากที่สุด
- วางแผนทั้งระยะสั้น กลางและยาว ไม่ใช่แต่การทำ Campaign by Campaign ที่เป็นอย่างปัจจุบัน แต่ต้องเริ่มคิดถึงการวางแผนระยะยาวในการที่จะทำการตลาด การวางแผนในระยะกลางว่าจะทำอะไรและแคมเปญที่จะเกิดขึ้นมาในระยะเวลาสั้นๆ เพื่อสร้างประสิทธิภาพการสื่อสารที่ดีที่สุด
- ต้องเริ่มลองเสี่ยงที่จะลองอะไรใหม่ ๆ ไม่ใช่อยู่กับวิธีการทำงานแบบเดิม ๆ เพราะตอนนี้วิธีการแบบเดิมนั้นไม่อาจจะได้ผลอีกต่อไปแล้ว นักการตลาดต้องเริ่มลองเรียนรู้ที่จะลองอะไรใหม่ ๆ ออกมาเพื่อศึกษาว่าได้ผลหรือไม่ได้ผลต่อไป
ทั้งนี้ด้วยการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเช่นนี้ การที่ใครสามารถปรับตัว เรียนรู้และจับผู้บริโภคได้ก่อน ย่อมเป็นผู้ได้เปรียบในการแข่งขันอย่างแน่นอน อย่าประมาทและคิดว่าตัวเองนั้นจะอยู่รอดได้ในอนาคตที่ไม่แน่นอนนี้
