Nigel Bogle ผู้ก่อตั้ง Agency ระดับโลกชื่อดังอย่าง BBH เคยให้คำสัมภาษณ์หนึ่งไว้ดีมากคือ “If you want to speak to everyone, speak to someone” คือการที่คุณอยากจะคุยกับทุกคน ต้องเริ่มต้นคุยกับคน คนเดียวก่อน ซึ่งนี้เป็นเรื่องหลาย ๆ แบรนด์และนักการตลาดหลงลืมไป แล้วพยายามที่จะทำการตลาดโดยคุยกับทุกคนทั้งหมดที่อยากได้ เรียกง่าย ๆ ว่าไม่มี Target ในการคุยนั้นเอง
การที่แบรนด์คุยกับทุกคน เหมือนร้านอาหารที่ขายอาหารนานาชาติแล้วบอกว่าทำทุกอย่างอร่อย ซึ่งถ้าตัวเราเองเดินผ่านร้านเหล่านี้ก็คงตัดสินใจไม่ไปลองร้านพวกนี้ เพราะไม่รู้ว่าจะทำอะไรอร่อยกันแน่ หรือร้านนี้เด่นเรื่องอะไร ตั้งมาเพื่ออะไรกันแน่ แบรนด์เหล่านี้พยายามจะกวาดคนเข้ามาในร้านหรือในแบรนด์ให้มาที่สุดเพราะคิดว่ายิ่งจับกลุ่มมาก กลุ่มใหญ่ ยิ่งมีโอกาสที่จะได้ลูกค้ามากขึ้นนั้นเอง แต่ในความจริงแล้วการที่ Mass Communication ระดับนี้ทำให้อาจจะไม่ตรงกับความต้องการใครเลย เพราะมนุษย์นั้นไม่ได้เหมือนมนุษย์ตามหลักการเศรษฐ์ศาสตร์ ที่คิดและทำเหมือนกันทุกคน
ทั้งนี้การที่แบรนด์อยากจะคุยกับทุกคนนั้นอาจจะมาจาก 3 ข้อดังนี้คือ
1. ใช้หลักการของ Byron Sharp ที่บอกว่า ยอดขายมากจากการที่แบรนด์นั้นออกไปสู่สายตาลูกค้าที่มี (“all growth comes from appealing to as many potential buyers as possible”) แบบผิด ๆ เป็น ทำให้แน่ใจว่าเราต้องเข้าถึงผู้บริโภคทั้งหมด
2. ใช้งานวิจัยที่ออกมาและพบว่า ควรอยู่อะไรแบบกลาง ๆ เพื่อที่จะได้ไม่เจ็บตัวเมื่อเลือกด้านใด ด้านหนึ่งแบบสุดโต่ง ทำให้แบรนด์ไปไม่สุดสักทางจน ไม่ได้จับใครได้เลยสักคน
3. ใช้วิธีการตีคลุมเหมารวมทั้งหมด ว่ากลุ่มเป้าหมายมี Attitude หรือมีพฤติกรรมแบบหนึ่งแบบใด ร่วมกัน ทำให้ในความจริงแล้วไม่ได้โดนใครเลย
แบรนด์ที่ดีควรจะรู้ว่ากำลังคุยกับใคร และอยู่ทางใดทางหนึ่ง เพื่อสร้าง Positioning ของตัวเอง Branding ของตัวเอง และการจดจำ พร้อมที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าจะเลือกแบรนด์นี้เพราะอะไร ทั้งนี้นักการตลาดที่ทำแบรนด์สามารถใช้หลักการเหล่านี้ในการที่จะเลือกว่าจะคุยกับใครในการตลาด
1. เลือกว่าคุณไม่อยากเป็นใคร : Franklin D Roosevelt เคยบอกว่าให้ตัดสินตัวตนของเค้า จากศัตรูที่เค้าสร้างขึ้นไว้ (“I ask you to judge me by my enemies I have made”) ซึ่งหมายความว่าคนเรานั้นไม่ได้ทำให้ทุกคนในโลกชอบได้ ในหลาย ๆ ครั้งแทนที่จะหาว่ากลุ่มเป้าหมายที่ชอบเราเป็นใคร ลองเปลี่ยนเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ชอบเราแทนแล้วจะเจอกลุ่มที่เราจะจับนอกจากกลุ่มที่ไม่ชอบเรานี้เป็นใคร
2. สร้างจุดเริ่มต้นที่แตกต่าง : การที่คุณทำงานการตลาดที่พยายามจะจับทุกคน หรือพยายามเอาใจทุกคน ทำให้งานของคุณจะไม่มีอะไรโดดเด่นและเป็นที่จดจำ แถมอาจจะไม่ต่างอะไรจากคนอื่นที่เคยทำมาเลย การสร้างความแตกต่างนั้นไม่ง่าย เพราะต้องรู้ว่าตัวเองนั้นจะเป็นอะไรที่สุดโต่งหรือทำอะไรที่ไม่เหมือนคนอื่น ซึ่งต้องใช้ความกล้าที่จะลองทำอย่างมาก แต่ข้อดีของการทำแบบนี้คือ คุณจะไม่เดินย้ำรอยเท้าใครอย่างแน่นอน (ลองนึกถึง Ads ถ่านไฟฉายกระต่ายจะนึกถึงอะไร สุดท้ายทั้ง Duracell และ Energizer ต่างก็ทำทั้งคู่)
3. คุยกับคนจริง ๆ ไม่ใช่ ตัวตนที่รวมทุกอย่างมา : นักการตลาดนั้นจะใช้วิธีสร้าง Persona หลาย ๆ ครั้ง Persona นี้กลายเป็นการสร้างมนุษย์ที่ตีคลุมคนกลุ่มเป้าหมายมารวมทุกอย่าง และพยายามจับทุกอย่างมารวมกัน ทำให้ไม่ได้มีเรื่องอะไรเด่นขึ้นมาเลย การที่สามารถสร้างการสื่อสารหรือคุยกับกลุ่มเป้าหมายที่ได้ผลมากที่สุด คือการคุยกับคนจริง ๆ คนที่มีประสบการณ์จริง ๆ สักคนหนึ่งขึ้นมา ตัวอย่างเช่นโฆษณาน้ำส้มของ Robinsons ในอดีตที่เล่าเรื่องกลุ่มเป้าหมายที่เป็นพ่อของลูก ว่าเป็นกลุ่มคนที่เล่นกับลูกแบบเพื่อนสนิทได้ และเมื่อเวลาอื่น ๆ ก็เป็นพ่อของลูกได้
httpv://www.youtube.com/watch?v=RyeDBZaxFa8
4. ยอมรับที่จะสุดโต่ง : นักการตลดาต้องยอมรับความสุดทางใด ทางหนึ่ง อย่างที่บอกไปคุณไม่สามารถทำให้ทุกคนชอบได้ และเมื่อทำ Ads หรือ Campaign ต่าง ๆ ออกมาก็ต้องมีอย่างน้อยที่คนไม่ชอบ ไม่โดน การเลือกเป็นอย่างใดอย่างหนึ่งเพื่อที่จะจับคนที่ชอบคุณมาก ๆ เอาไว้นั้นเป็นเรื่องสำคัญ เพราะจะทำให้คุณยืนอยู่เพื่ออะไรบางอย่างในสายตาผู้บริโภคได้ เช่นการที่ Apple ทำ Ads Mac & PC ในอดีต ก็ต้องมีคนไม่ชอบบ้างแต่ Apple ก็เลือกแล้วว่าจะจับกลุ่มคุยกับใคร หรือโฆษณาในต่างประเทศที่โจมตี Trump ก็เลือกแล้วว่าจะยืนอยู่ข้างไหนและกลุ่มเป้าหมายที่เลือกแบรนด์นี้จะเป็นใคร
ทั้งนี้นี่คือ 4 ข้อที่จะทำให้คุณสามารถสร้างการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพและได้ประโยชน์สูงสุดในการคุยกับคนใดคนหนึ่งแทนที่จะพยายามคุยกับคนทุกคนแล้วไม่ได้สนใจหรือไม่ได้มีความทรงจำกับแบรนด์นั้นเลยใครที่กำลังรู้สึกว่ากำลังทางการตลาดไม่ได้ผลลองดูว่าการสร้างกลุ่มเป้าหมายของคุณนั้นพยายามจะจับทุกคนรึเปล่า
