นักการตลาดรู้ไหมว่า โฆษณาส่วนใหญ่ที่ทำลงไปในรูปแบบ Banner นั้นส่วนใหญ่ไม่ได้ถูกเห็นจริงโดยผู้บริโภคเลย ซึ่งการทำ Banner โดยปกตินั้นจะทำการสร้าง Artwork ที่ต้องมีการสื่อสารให้เกิด Call To Action และต้องดึงให้เกิดความสนใจจนเกิด Action นั้นได้ ทำให้คนทำ Banner ชอบที่จะสร้างอะไรที่กระตุ้นให้สายตาไปมอง แต่สิ่งที่เกิดขึ้นนั้นกลับกลายเป็นความรำคาญของผู้บริโภคแทน สิ่งที่เกิดขึ้นคือนักการตลาดในต่างประเทศในตอนนี้มองว่าวิธีการ Banner นั้นเป็นการทำที่ลืมพื้นฐานของการทำการโฆษณาไปหมด
เมื่อมกราคมที่ผ่านมานั้นมีผลการวิจัยที่น่าสนใจจากบริษัทวิจัยที่อังกฤษชื่อบริษัท Lumen นั้นได้ทำการวิจัยการมองเห็นโฆษณาออนไลน์ของผู้บริโภค ซึ่งใช้วิธีการที่เรียกว่า eye tracking ที่ใช้กลัองติดตามการเคลื่อนไหวของตาบนจอคอมพิวเตอร์ โดยเก็บกลุ่มตัวเอย่างเป็นจำนวน 300 คน เป้าหมายคือการเก็บข้อมูลว่าผู้บริโภคนั้นมีพฤติกรรมอย่างไรต่อโฆษณาออนไลน์ ทั้งหมดนี้ใช้เวลาในการดูกว่า 30,000 นาที จำนวนโฆษณาออนไลน์กว่า 15,000 ชิ้น ซึ่งผลที่ได้น่าสนใจมากดังนี้คือ จาก 44% ของ digital display ads ที่มีการมองเห็นนั้น 9% จาก 44% ใช้เวลาประมาณ 1 วินาทีในการมองโฆษณานั้น และประมาณ 4% ใช้เวลา 2 วินาทีในการมอง และที่เหลือใน 44% นั้นคือมีการมองที่น้อยกว่าเสี้ยววินาที ซึ่งนี้หมายความว่าโฆษณากว่า 56% นั้นไม่เคยถูกมองเลย ด้วยข้อมูลดังกล่าว IAB เลยได้ปรับการนับ impression ว่าต้องมีการมองโฆษณานั้นมากกว่า 1 วินาทีขึ้นไป ถึงนับเป็น imp ได้ จากข้อมูลดังกล่าวทาง IAB นั้นได้รณรงค์ให้นักการตลาดในต่างประเทศนั้นเริ่มหันกลับไปใช้พื้นฐานทางการทำโฆษณา หรือการสร้าง Key Visuals ที่มีการสร้าง Effective ของการมองเห็นอย่างเช่นในช่องทางของสื่อ Prints ในอดีต
ด้วยข้อมูลของ pressomnibus ซึ่งเป็นห้องวิจัยที่ทำการติดตามวิจัยว่าผู้อ่านหนังสือพิมพ์มีพฤติกรรมที่แตกต่างอย่างไรระหว่างการอ่านเนื้อหาออนไลน์กับเนื้อหาสื่อสิ่งพิมพ์ ผลวิจัยนั้นผมว่า Ads ในหนังสือพิมพ์ขนาด Full Page นั้นมีการมองเห็นถึง 88% และใช้เวลาเฉลี่ยในการมองกว่า 2.8% เมื่อเทียบกับโฆษณาออนไลน์ในขนาด Billboard ที่มีการมองเพียง 38% และใช้เวลาเพียงแค่ 1.5 วินาทีเท่านั้น จากข้อมูลนี้ในสื่อสิ่งพิมพ์ มากกว่า 40% นั้นมองหน้าโฆษณานั้นมากกว่า 1 นาที เทียบกับออนไลน์ที่มีเพียง 9% เท่านั้นที่มีการมองมากกว่า 1 นาที นี้ทำให้เห็นว่าโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ดึงดูดความสนใจได้มากกว่าสื่อออนไลน์ได้ถึง 6 เท่าเลยทีเดียว ดังนั้นทางผู้วิจัยได้มาหาว่าทำไม Ad ในสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อออนไลน์นั้นมีการใช้เวลามองที่แตกต่างกัน และทำไมสื่อออนไลน์บางแบบถึงมีการมองที่นาน ซึ่งคำตอบที่ได้นั้นคือสื่อสิ่งพิมพ์ที่มีการมองที่นานกับสื่อออนไลน์ที่มีการมองที่นานนั้นมีความเหมือนกันอย่างหนึ่งคือ ภาพ Key Visuls ที่มีนั้นมีความเรียบง่าย สวย ดูดี และมีความเรียบหรู ที่ทำให้คนทำชิ้นงานนั้นรู้สึกภูมิใจในชิ้นงานที่ออกมา มากกว่าที่จะเป็นชิ้นงานที่มุ่งแต่จะขายของเหมือนเป็นใบปลิว (ถ้านึกไม่ออกก็ลองนึกชิ้นงาน Print ของ Studio Illusion ในประเทศไทยมาเป็นชิ้นงาน Digital Ads ดูว่าจะงดงามแค่ไหน) ดังนั้นเมือคนทำครีเอทีฟอยากจะทำโฆษณาออนไลน์ในยุคนี้ อาจจะต้องคิดเหมือนการทำ Poster หนึ่งชิ้นขึ้นมา มากกว่าจะเอาบรีฟที่มาจาก Performance Marketer ที่ไม่เข้าใจในเรื่องอุตสาหกรรมโฆษณาเลย
เมื่อเร็ว ๆ นี้ทาง eBay เองก็ได้ประกาศว่าจะทำ Digital Ads ของตัวเองนั้นให้มีความ Crafting ดังเช่นการทำ Traditional Advertsing เหมือนช่องทาง Print และปรับเปลี่ยนไปตาม Platform ที่จะใช้ ซึ่งตอนนี้ eBay เองนั้นใช้รูปแบบนี้กับการทำ Social Ads และได้ผลตอบรับที่มากในการทำออกมา ทั้งนี้ไม่ใช่การทำภาพรูปแบบใดรุปแบบหนึ่งจะใช้ได้ทุกที่หมด แต่การสร้างชิ้นงานที่เฉพาะและเหมาะสมกับ Platform นั้น ๆ ก็สำคัญเพื่อให้ได้ผลสูงสุดที่คนนั้นจะเข้ามาชมหรือเกิด Action ต่อได้ จาก eBay นั้นเริ่มต้นในการทำ เริ่มทำให้เราเห็นว่า Visuals Impact นั้นมีผลแค่ไหนต่อความสนใจของผู้บริโภค และดึงดูดให้ผู้บริโภคนั้นมีความอยากรู้อยากเห็นที่จะเดินหน้าต่อไปใน Journey ของการตลาดนั้น ๆ ในยุคนี้เราจึงได้เห็นเทรนด์เว็บในต่างประเทศทั้งเลย ที่เปิดมาหน้าแรกจะกลายเป็นภาพที่สวย ๆ ใหญ่ ๆ เพื่อดึงให้คนนั้นอยู่ที่เว็บไซต์ให้ได้นานที่สุดหรือท่องเว็บไซต์นั้นต่อไปและเกิดปฏิสัมพันธ์ตามที่ต้องการ
ทั้งนี้นักการตลาดนั้นต้องหันกลับมาคิดว่า การลงงบประมาณไปมากมายในโลกออนไลน์แต่ได้ผลกลับมาจากการที่น้อยคนนั้นจะให้ความสนใจ Digital Ads นั้นจะคุ้มค่าหรือไม่ ซึ่งงบประมาณที่ลงไปกับการทำสื่อโฆษณานั้นควรจะให้เกิด Effective สูงสุด และการหว่านโดยให้เงินซื้อ Audience โดยไม่ได้คิดถึงประสิทธิภาพสูงสุดที่จะก่อให้เกิดนั้นถูกต้องแล้วหรือไม่ ถ้าไม่การคิดถึงการสร้างประสิทธิภาพและประสิทธิผลที่สูงที่สุดในการทำนั้นก็ควรที่จะเป็นเรื่องควรทำในการทำงานให้เกิดความ Crafting เกิดขึ้น
