จิตวิทยาของคนกับการตั้งชื่อสินค้าและบริการสำคัญไฉน

เคยมีประสบกรณ์เจอสินค้าและบริการอย่างดีมาก น่าจะแก้ปัญหาให้หลาย ๆ คนได้ แต่ปรากฏว่าไม่ประสบความสำเร็จในการตลาด หรือไม่สามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจแล้วหันมาเป็นลูกค้าของสินค้าและบริการนั้นได้ หรือมีสินค้าและบริการดี ๆ แค่กลับเปลี่ยนชื่อและวิธีการเรียกจนไม่เข้าใจทำให้ไม่ประสบความสำเร็จเช่นกัน ทั้งนี้นี่คือความสำคัญของการตั้งชื่อที่มีผลต่อความคิดผู้บริโภค

การตั้งชื่อนั้นเป้นส่วนสำคัญอย่างมากที่จะทำให้แบรนด์นั้นเกิดหรือดับในความคิดของผู้บริโภค โดยเฉพาะบริการต่าง ๆ ที่สำคัญต่อผู้บริโภค โดยที่ผู้ให้บริการเหล่านั้นเป็นผู้ให้บริการที่กลุ่มเป้าหมายนั้นมีอคติ หรือไม่ไว้ใจ ยิ่งทำให้เกิดการตีความในชื่อเดิมหรือความหมายของบริการดี ๆ นั้นผิดไปโดยง่ายอย่างมาก ซึ่งส่งผลทำให้เกิดการต่อต้านหรือไม่อยากใช้บริการโดยไม่รู้ความจริง ทำให้กลุ่มเป้าหมายนั้นเสียโอกาสในการใช้บริการดี ๆ เพราะชื่อและบริการดี ๆ ที่ผู้ให้บริการออกมาก็ล้มเหลวไม่ใช่เพราะบริการและสินค้าไม่ดี แต่เกิดจากตั้งแต่การตั้งชื่อและสื่อสารในการใช้ชื่อนั้นผิดไป นักการตลาดและครีเอทีฟนั้นจะเจอลูกค้าที่อยากให้ตั้งชื่อหรือ Keyword ที่จะกลายเป็นสิ่งที่เรียกว่า Catchy word เพื่อสาามารถทำให้เกิดการจดจำ ติดหูหรือพูดติดปากได้อย่างง่ายดายกับผู้บริโภคในกลุ่มเป้าหมาย และทำให้ผู้บริโภคสนใจจนมาลองใช้สินค้าและบริการนั้น ๆ การตั้งชื่อนี้นิยมอย่างมากับสินค้าและบริการที่มีความหมายยาก ๆ หรือมีชื่อยาว ๆ ที่เรียกยาก จึงต้องทำให้ชื่อนั้นง่ายลง และทำให้ชื่อนั้นเข้าใจได้ง่ายขึ้น แต่หลาย ๆ ครั้งชื่อนี้ละที่คิดออกมากลับกลายเป็นฝันร้ายการตลาดแทน เพราะแทนที่จะได้สื่อสารสินค้าและบริการออกไป เพื่อทำการตลาดให้มีคนใช้งาน กลับต้องมาสื่อสารความเข้าใจเรื่องชื่อ แก้ความเข้าใจผิดเรื่องชื่อจนไม่ได้ทำอะไร ทำให้เสียเวลาและงบประมาณอย่างมาก

ตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้มีทั้งในประเทศไทยเองและต่างประเทศ ผมได้เคยอ่านเรื่องนี้จาก Dave Trott ในเรื่องการตั้งชื่อที่มีผลต่อจิตวิทยาคน ซึ่งตัวอย่างแรกมาจากในอเมริกาในสมัยของประธานาธิบดี Barack Obama ที่ต้องการให้ประชาชนของสหรัฐอเมริกาทุกคนนั้นได้เข้าถึงสิทธิพื้นฐานในการดูแลสุขภาพจากภาครัฐ ไม่ว่าจะรวยหรือจน ซึ่งชื่อในทางกฏหมายในรัฐธรรมนูญนี้เรียกว่า Affordable care act ซึ่งเป็นสิ่งที่ประชาชนอเมริกาหลาย ๆ คนนั้นรอมานานไม่ว่าจะเป็นคนชอบ Democrat หรือ Republican โดนเฉพาะชนชั้นแรงงานที่ไม่สามารถเข้าถึงหลักประกันสุขภาพได้ แต่ด้วยชื่อที่ยาวและเรียกยากเช่นนี้ ทำให้ทีมงานของ Obama นั้นตั้งชื่อใหม่และอยากให้ชื่อนี้เป็นชื่อประวัติศาสตร์อีกด้วย เพราะนับว่าเป็นครั้งแรกของประเทศสหรัฐอเมริกาที่ประชาชนจะมีความเท่าเทียมกันในการเข้าถึงการรักษาและการประกันเรื่องสุขภาพเป็นเรื่องสิทธิพื้นฐานแบบจริง ๆ ขึ้นมา ทำให้ทีมงานเปลี่ยนชื่อ Affordable care act เป็น Obamacare เพื่อให้ประชาชนนึกถึงว่า Obama เป็นคนคิดร่างกฏหมายนี้ขึ้นมาและเป็นสิ่งที่นยุคสมัย Obama ทำสำเร็จนั้นเอง สิ่งที่เกิดขึ้นด้วยการเปลี่ยนชื่อเช่นนี้ทำให้คนที่ไม่ชอบ Obama นั้นเกิด Bias และไม่สนใจศึกษาข้อเท็จจริง จนทำให้ต่อต้าน Obamacare โดยไม่ได้คิดว่ามันคือ Affordable care act ที่ต้องการมาโดยตลอด และอยากล้ม Obamacare ออกไปจนสนับสนุน Donald Trump ขึ้นมา ซึ่งจนเมื่อ Donald Trump ขึ้นดำรงตำแหน่งประธานาธิบดีและเริ่มกระบวนการล้มเลิก Obamacare จึงทำให้คนนั้นรับรู้ว่ามันคือ Affordable care act นั้นเอง

ในประเทศไทยก็มีกรณีเช่นนี้เกิดขึ้นเหมือนกันกับการทำโครงการของภาครัฐใร AnyID ที่เป็นโครงการที่จะให้ข้อมูลประชาชนและข้อมูลภาครัฐเชื่อมกันผ่านบัตรประชาชน ทำให้บัตรประชาชน SmartCard นั้นมัน Smart จริง ๆ และทำให้ประชาชนนั้นสะดวกมากขึ้น โดยการเริ่มต้นกับการโอนเงินของธนาคารที่จะช่วยในการระบุตัวตนของผู้โอนและผู้รับ ซึ่งจะทำให้ค่าธรรมเนียมการโอนต่าง ๆ นั้นแทบหมดไปอีกด้วย สิ่งที่เกิดขึ้นคือภาครัฐนั้นเปลี่ยนชื่อบริการเหล่านี้จาก AnyID เป็น Promptpay ซึ่งทำให้ชื่อนั้นกลายเป็นเรื่องจ่ายเงินไปทันที ว่าจะเป็นบัญชีเพื่อจ่ายดังชื่อ พร้อมเพย์ แถมยังทำให้คนนั้นกลัวด้วยการคิดว่าบัญชีนี้จะเป็นการจ่ายภาษีให้กับภาครัฐต่าง ๆ อีกด้วย ทำให้ประชาชนนั้นต่อต้านทันที โดยไม่มีภาครัฐมาแก้ไขความเข้าใจผิดนี้ และปล่อยให้เป็นหน้าที่ธนาคารสื่อสารไป

ทั้งนี้จากตัวอย่างทั้ง 2 นั้นไม่ว่าจะเป็น Affordable care act หรือ AnyID เองนั้นสะท้อนความสำคัญในการเข้าใจจิตวิทยาของผู้บริโภคอย่างมากในการตั้งชื่อ ว่าชื่อนั้นจะสะท้ออะไรในความคิดผู้บริโภค เพราะในยุคนี้เราไม่สามารถตั้งชื่ออะไรก็ได้และ Educate ผ่านโฆษณาโทรทัศน์ เพราะในยุคที่คนไม่ดูทีวีมากเท่าในอดีตและสื่อสารกันผ่าน Consumer Voice นั้นมีพลังมากกว่า ทำให้กระแสการพูดคุยและความเข้าใจผิดนั้นจากเรื่องดี ๆ กลายเป็นเรื่องไม่ดีไปแทน นักการตลาดต้องเรียนรู้และเข้าใจในเรื่องนี้เพื่อที่จะทำตัดสินใจว่าจะตั้งชื่อใหม่หรือเปลี่ยนชื่อนั้นคุ้มค่าหรือไม่ หรือควรจะเอาไอเดียชื่อนั้นไปทดสอบความคิดเห็นประชาชนดูก่อนว่ามีปฏิกิริยาหรือคิดเห็นอย่างไรกับ Keyword เหล่านี้