103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

บทเรียน United เมื่อ DATA ใช้ไม่ถูกต้องทำให้ละเลยความเป็นมนุษย์ไป

posted by  1,606 views

ในอาทิตย์ที่ผ่านมานั้นได้มีข่าวที่กลายเป็นกระแสในอนไลน์และมีผลต่อธุรกิจ แถมยังกลายเป็นประเด็นที่วิพาษ์กวิจารณ์ในเรื่องการทำธุรกิจเช่นนี้ นั้นคือเรื่องสายการบิน United ที่มีกรณีต้องเอาผู้โดยสารลง แต่เกิดความรุนแรงจนทำให้ผู้โดยสารบาดเจ็บและสลบไป เรื่องดังกล่าวนั้นเกิดขึ้นเพราะเป็นผลจากการใช้ข้อมูลที่ไม่ครบทั้งหมดเพื่อสร้างประสิทธิภาพการให้บริการและได้กำไรสูงสุด แต่ขาดความใส่ใจและความเป็นมนุษย์ลงไปในการใช้ข้อมูลเหล่านั้น

United-Airlines-450x270

การใช้ข้อมูลในยุคนี้เป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก เมื่อเทียบกับอดีตที่ยังมีใช้กันน้อย ด้วยข้อมูลต่าง ๆ นี้ทำให้นักการตลาดหรือคนทำธุรกิจได้นั้นสามารถรู้จักจุดแข็ง จุดอ่อน และรอยรั่วจากธุรกิจตัวเองได้ รวมทั้งจะสามารถเพิ่มประสิทธิภาพหรือรีดประสิทธิภาพจากตรงไหนเพื่อให้ได้ดีขึ้นบ้าง ทั้งหมดนี้ทำให้ธุรกิจยุคนี้การมองตัวเลขนั้นกลายเป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก และหลาย ๆ ที่ก็สามารถทำได้ดี สิ่งหนึ่งจากการใช้ข้อมูลพวกนี้โดยถ้าอยู่กับตัวเลขมากเกินไป จะทำให้เกิดการละเลยความเป็นมนุษย์ขึ้นมาได้ หรือไม่สนใจว่าคนจะรู้สึกอย่างไร ตราบใดที่ตัวเลขนั้นดีขึ้นมา

Screen Shot 2560-04-12 at 7.04.21 PM

กรณีของสายการบิน United นั้นไม่ต่างกัน จริง ๆ เรียกได้ว่าการ Overbooking หรือการใช้ข้อมูลเพื่อรีดประสิทธิภาพการซื้อตั๋วเครื่องบินออกมา เพราะแม้ว่าตั๋วนั้นจะถูกขายไปหมด แต่การที่มีคนยกเลิก หรือไม่มาปรากฏตัวจะทำให้สายการบินสูญเสียโอกาสที่จะได้รายได้จากการที่ที่นั่งนั้นเต็มเพิ่มขึ้น ซึ่งทำให้สายการบินจะขายตั๋วเกินไปประมาณ 5 ที่นั่ง ซึ่งไม่ใช่ทุกเที่ยวบินที่จะขายเกิน แต่จะเป็นเที่ยวบินที่ถูกคำนวนจากข้อมูลมาแล้วอย่างดี ว่าเที่ยวบินไหนที่คนมีโอกาสจะยกเลิก หรือเที่ยวบินไหนที่สมควรจะขายเกินไป ซึ่งแน่นอนการขายตั๋วเกินเหล่านี้มักจะไม่เป็นปัญหาเลย ถ้าคนไม่มาและที่ขายตั๋วไปพอดีกัน แถมสายการบินได้เงินเพิ่มอีกด้วย แต่ปัญหานั้นจะเกิดขึ้นเมื่อคนมาครบแถมคนที่จองตั๋วเกินมาก็พอดี ด้วยการทีนี้สายการบินก็จะมีคู่มือในการรับมือพวกนี้อยู่ตลอดเวลา  วิธีการรับมือเรื่องนี้คือการหาอาสาสมัครที่ไม่รีบร้อน และยอมจ่ายค่าเสียหายต่าง ๆ ให้อาสาสมัครในการเลื่อนตัวไปไฟล์ทถัดไป (ซึ่งจะเพิ่มมูลค่าขึ้นเรื่อย ๆ จนมีคนยอม) หรือเลื่อนตั๋วให้คนที่แต่งตัวดี เดินทางคนเดียว ไปชั้นที่ระดับสูงขึ้น และหนทางสุดท้ายคือการสุ่มเลือกขึ้นมา ทั้งหมดนี้เป็นวิธีการรับมือในรูปแบบที่สายการบินที่คิดว่าดีแล้วขึ้นมาเพื่อตัวเองจะได้ประสิทธิภาพการบินที่สูงที่สุด

FOREIGN201704111637000093695607480

ทั้งหมดนี้เป็นการใช้ Data คำนวนมาหมดแล้วว่าจะทำการรับมือแบบไหน แต่สิ่งที่ขาดไปคือการที่ Data นั้นไม่ได้สะท้อนอารมณ์ความเป็นมนุษย์ขึ้นมาว่า เราควรจะเอาใจเค้ามาใส่ใจเราแค่ไหน หรือขาดการคำนวนเรื่อง expereince ที่จะใส่เข้าไปใน Data เหล่านั้นขึ้นมา เพื่อทำให้ประสบการณ์ของผู้บริโภคนั้นดีที่สุดด้วยกัน ในกรณีนี้คือการที่ไม่ได้คำนวนวามรู้สึกผู้บริโภคที่จะต้องถูกเลิกไฟล์ทจนต้องลงเครื่องบิน และแถมยังไปทำรุนแรงจนมีคนบนเครื่องบินทั้งลำเห็น จนภาพนั้นออนไลน์ไปทั่วโลก ส่งผลให้หุ้นตก แถมยังอาจจะถูกฟ้องร้องเพิ่มเติมอย่างมากได้ ทำให้เสียเงินมากกว่าการที่จะจ่ายเงินให้พนักงานตัวเองบินไปกับสายการบินอื่นอีก

กรณีการใช้ Data แบบนี้ไม่ใช่กรณีแรกที่เกิดขึ้น ในอดีตก็เคยมีมาแล้วกับร้าน McDonald’s ที่ทำกาแฟที่ร้อนมาก เพื่อที่จะได้ต้มต่อแก้วหรือประหยัดค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ในการทำกาแฟนั้นมากขึ้น ปรากฏว่าวันหนึ่งกาแฟที่เสิร์ฟนั้นไปลวกปากลูกค้าคนหนึ่ง ทำให้เกิดการฟ้องร้องระหว่างลูกค้านั้นและ McDonald’s ขึ้นมา จากการสอบสวนในชั้นศาล จึงทำให้รู้ว่า McDonald’s นั้นรู้มาตลอดว่ากาแฟที่ต้มและเสิร์ฟออกไปนั้นมีอุณหภูมิสูงกว่าการที่จะรับประทานได้เลยมาโดยตลอดเพื่อที่จะสามารถได้ประสิทธิภาพสูงสุดจากการที่ข้อมูลบอกมา แต่ไม่ได้สนใจและคิดถึงว่าคนนั้นจะดื่มได้ไหม หรือจะไปลวกปากใครไหม ทำให้ผลในคดีนี้คือ McDonald’s แพ้ในคดีและต้องชดใช้ในข้อหาทำกาแฟที่ดื่มไม่ได้ และทำร้ายลูกค้าออกมา ตั้งแต่นั้นมากาแฟร้าน McDonald’s ก็จะต้องทำอุณหภูมิที่พอดีสำหรับการดื่ม ไม่ใช่ร้อนเกินไป

บทเรียนจากทั้ง United และ McDonald’s นั้นเป้นบทเรียนของนักการตลาดว่าถ้าจะใช้ข้อมูล ต้องใช้ข้อมูลให้รอบด้าน และต้องผนวกเรื่องหัวใจ ความเป็นมนุษย์และประสบการณ์ผู้บริโภคลงไป เพราะข้อมูลนั้นเป็นเพียงแค่ตัวเลข ไม่ได้สะท้อนหัวใจและอารมณ์ของผู้บริโภคออกมาว่ารู้สึกอย่างไร การที่ตัวเลขดี รีดประสิทธิภาพได้สุดยอด บางทีไม่ได้หมายความว่าดี เพราะคุณอาจจะไปทำลายอะไรสักอย่างในอีกฝั่งหนึ่งก็ได้ และที่ยังไม่ปรากฏผล เพราะลูกค้ายังไม่มีทางเลือกอื่นที่จะไป นักการตลาดต้องหาความพิดีในการใช้ข้อมูลเหล่านี้ และสิ่งสำคัญคือการคิดแบบประสบการณ์ของผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางอีกด้วย นอกจากนี้ยังต้องมีการอบรบพนักงานในการแก้ปัญหาที่สามารถช่วยให้ลูกค้าตัวเองรู้สึกดีได้ ไม่ใช่แก้ปัญหาตามคู่มือหรือปัดปัญหานั้นให้พ้นตัวอีกด้วย

Screen Shot 2560-04-12 at 6.56.29 PM

ทั้งนี้ Data นั้นเป็นอาวุธที่มีประโยชน์มหาศาล แต่หากใช้ไม่ดีก็อาจจะมาทำลายแบรนด์และธุรกิจตัวเองได้ดังเช่นกรณีของ United และ McDonald’s ที่เสียนิดเดียวไม่เสีย กลับจะมาต้องจ่ายค่าบทเรียนที่แพงขึ้นอย่างมหาศาลเพียงแค่ไม่ได้คิดถึงอารมณ์มนุษย์เข้าไปใน Data ที่ใช้งาน

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง และเป็น Strategic Marketer ที่บริษัท Samart Multimedia Company ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


six + 3 =

Recent Posts

Facebook