แบรนด์จะโตได้ ต้อง “ทลายกรอบ” เดิมของตัวเอง ถอดกรณีศึกษา “Starbucks-Dunkin’-Mastercard”

  • 2.6K
  •  
  •  
  •  
  •  

Rebrand

แบรนด์ เปรียบได้กับสิ่งมีชีวิตที่มีวัฏจักร เริ่มตั้งแต่เกิด เติบโต ไปจนถึงอยู่ในสภาวะอิ่มตัว และหากอยู่ไปเรื่อยๆ โดยไม่ทำอะไร แบรนด์นั้นจะล้มหายไปในที่สุด เพราะทุกวันนี้สภาพตลาด และการแข่งขันเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้น เกิดคู่แข่งรายใหม่เข้ามา ในขณะที่คู่แข่งรายเก่าปรับตัว พฤติกรรมและความต้องการผู้บริโภค

เพราะฉะนั้นการดำรงอยู่ของแบรนด์ จำเป็นอย่างยิ่งต้องไม่หยุดนิ่ง และไม่ยึดติดอยู่กับความสำเร็จในอดีต และมองหา “โอกาสทางธุรกิจ” ใหม่เสมอ หนึ่งในกลยุทธ์สร้างการเติบโตให้กับแบรนด์มากขึ้น คือ การทลายกรอบเดิมๆ ที่ตนเองเคยอยู่ และขยายไปสู่แอเรียใหม่

 

3 สัญญาณที่แบรนด์ ควรตัดสินใจออกจากกรอบเดิมที่เคยอยู่

สัญญาณที่บ่งบอกว่าแบรด์นั้นๆ ควรทลายกรอบที่ตนเองเคยอยู่ เพื่อสร้างโอกาสใหม่ มี 3 เหตุผลหลัก ดังนี้

– สถานการณ์การแข่งขันเปลี่ยนแปลงไป เช่น จากเดิมแบรนด์หนึ่งๆ อาจมอง Direct Competitor เฉพาะแบรนด์ที่อยู่ในสนามเดียวกันเท่านั้น แต่วันดีคืนดี เกิดผู้เล่นหน้าใหม่ ที่อาจเป็นทั้งคู่แข่งขันโดยตรง หรือไม่ใช่คู่แข่งโดยตรง แต่ก็สามารถแย่งฐานลูกค้าไปได้

– พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป เพราะผู้บริโภคยุคดิจิทัล มีความเป็น Globalization คือ ตามติดเทรนด์ใหม่ตลอดเวลา ทำให้ไลฟ์สไตล์ซับซ้อน มี Demanding สูงขึ้น มีความเป็นปัจเจกชนสูง ต้องการความสะดวก รวดเร็วแบบทันทีทันใด และแสวงหาประสบการณ์ใหม่อยู่เสมอ

– มองหาโอกาสการเติบโตใหม่ เพราะวัฏจักรธุรกิจ ไม่มีองค์กรธุรกิจไหนอยากไปถึงขั้นถดถอย (Recession) ดังนั้นหนึ่งในหนทางขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโต ไม่เข้าสู่จุดถดถอย คือ การแสวงหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ โดยยังคงเชื่อมโยงกับ Core Business เดิม เพื่อขยายฐานแบรนด์ และกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้น

กระบวนการหนึ่งของการเริ่มต้นศักราชใหม่สำหรับแบรนด์ ที่จะปลดล็อคจากแอเรียเดิมที่เคยอยู่ คือ “Rebrand” ไม่ว่าจะปรับเปลี่ยนชื่อ หรือโลโก้ หรือฟร้อนท์ เพื่อสร้างการรับรู้ใหม่ถึง Direction ของแบรนด์ และองค์กรที่จะเดินไปข้างหน้าให้กับพนักงานในองค์กร และผู้บริโภคได้เข้าใจ

MarketingOops! ได้รวบรวม 3 กรณีศึกษาแบรนด์ที่ “ทลายกรอบเดิม” ของตัวเอง และขยายฐานเข้าสู่ตลาดใหม่ เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น ได้แก่ Starbucks – Dunkin’ – mastercard 

Starbucks Tokyo-Roastery
Photo Credit : Starbucks

 

“Starbucks” จากร้านกาแฟ สู่เชนร้านอาหาร-เครื่องดื่มรายใหญ่ของโลก

ถือเป็น Classic Case ของการทำ Rebranding สำหรับ “Starbucks” ที่มีจุดเริ่มต้นจากร้านเล็กๆ ที่จำหน่ายเมล็ดกาแฟคั่ว และเครื่องเทศในเมืองซีแอตเทิล สหรัฐอเมริกา ที่ก่อตั้งขึ้นจากชาย 3 คนผู้หลงใหลเครื่องดื่มกาแฟ คือ Jerry Baldwin, Zev Siegl และ Gordon Bowker เปิดกิจการในปี 1971

โดยชื่อแบรนด์ ได้แรงบันดาลใจจากนวนิยายเรื่อง “Moby-Dick” ของนักเขียนอเมริกาชื่อ “Herman Melville” และใช้โลโก้เป็นรูป “Siren” พร้อมใส่ชื่อแบรนด์ “Starbucks” และ “Coffee – Tea – Spice”

ด้วยความที่ “Howard Schultz” ทำงานกับบริษัทเครื่องใช้ในครัวเรือนแห่งหนึ่งของยุโรป โดยหนึ่งในลูกค้าคือ “Starbucks” วันหนึ่งในปี 1982 เขาได้มีโอกาสไปพบผู้ก่อตั้ง “Starbucks” ถึงร้าน และได้ดื่มกาแฟของ Sumatra “Howard” ประทับใจในรสชาติ จากนั้นเขาได้มีโอกาสร่วมงานกับร้านกาแฟเล็กๆ แห่งนี้ ในตำแหน่งผู้บริหารสายการตลาด

ต่อมาปี 1983 “Howard Schultz” เดินทางไปติดต่องานที่อิตาลี ได้ลองเข้าร้านกาแฟที่อิตาลี และได้ลิ้มรสเอสเปรสโซ่ครั้งแรก “Howard” ประทับใจในบรรยากาศร้านกาแฟที่อิตาลี ทั้งการออกแบบตกแต่งร้าน บาริสต้า การให้บริการ และลูกค้าที่มาใช้บริการ

จึงอยากนำคอนเซ็ปต์นี้ไปพัฒนาร้าน “Starbucks” เพื่อทำให้เป็นร้านกาแฟสำหรับชุมชน ที่ผู้คนมานั่งดื่มกาแฟ และพูดคุยกันสบายๆ เพราะเวลานั้น Starbucks เป็นเพียงร้านจำหน่ายเมล็ดกาแฟคั่ว และไม่มีที่นั่งให้กับลูกค้า

แต่เมื่อกลับมาบอกแนวความคิดกับผู้ก่อตั้ง ปรากฏว่าได้รับการปฏิเสธ “Howard” จึงตัดสินใจออกจาก Starbucks และเปิดธุรกิจร้านกาแฟของตัวเอง ในชื่อ “il Giornale”

ต่อมา “Howard” ทราบข่าวว่าผู้ก่อตั้ง Starbucks จะขายกิจการ จึงเข้าซื้อกิจการดังกล่าว

Starbucks first store
Photo Credit : Starbucks

ในปี 1987 เกิดจุดเปลี่ยนสำคัญ โดยปรับ “โลโก้” ใหม่ โดยยังคงใช้สัญลักษณ์ “Siren” แต่ออกแบบใหม่ให้ดูทันสมัยขึ้น และใช้ Color Branding เป็น “สีเขียว” พร้อมตัดคำว่า Tea และ Spice ออก เหลือแต่เพียง “Coffee” เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภค ได้เข้าใจชัดเจนว่า Starbucks เป็นร้านจำหน่ายเครื่องดื่มกาแฟ

จากนั้นปี 1992 ปรับโลโก้อีกครั้ง คราวนี้ออกแบบ “Siren” ให้มีขนาดใหญ่ขึ้น และยังคงไว้คำว่า “Coffee” เพื่อตอกย้ำว่าเป็นเชนร้านจำหน่ายเครื่องดื่มกาแฟเป็นหลัก

หลังจากโลโก้เวอร์ชั่นนี้ใช้มาได้ 19 ปี ในปี 2011 ได้ปรับโฉมใหม่อีกครั้ง คราวนี้มีความพิเศษตรงที่ตัดตัวอักษร “Coffee” ออก และคงไว้ซึ่งสัญลักษณ์ “Siren” แต่ออกแบบให้ทันสมัยขึ้น เพื่อแสดงถึงทิศทางธุรกิจของ “Starbucks” นับจากนี้ ไม่จำกัดตัวเองว่าเป็นเชนร้านเครื่องดื่มกาแฟเท่านั้น แต่ขยายธุรกิจเป็นเชนให้บริการอาหาร ทั้งอาหารมื้อหลัก และมื้อว่าง พร้อมด้วยเครื่องดื่มหลากหลายประเภท ที่มีทั้งเมนูประจำ กับเมนูใหม่ที่หมุนเวียนตามฤดูกาล เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค

Starbucks logo
Photo Credit : Starbucks / www.eater.com

การปรับยุทธศาสตร์ธุรกิจ และโลโก้เวอร์ชั่นปี 2011 – ปัจจุบันนี้ ซึ่งนับตั้งแต่ Rebrand เป็นต้นมา “Starbucks” เร่งเติมเต็มความครบวงจรของการเป็นเชนร้านอาหาร-เครื่องดื่ม เช่น เป็นพันธมิตรกับเชนร้านเบเกอรี่ชื่อดังของอิตาลี “Princi” โดยสร้างครัวเบเกอรี่ในร้าน อบเบอเกอรี่สดๆ เสิร์ฟจากเตาถึงมือลูกค้าทันที

รวมถึงการยกระดับบริการ-แบรนด์ “Starbucks” ให้พรีเมียมขึ้น ด้วยการเปิดโมเดลใหม่คือ “Starbucks Reserve” ให้บริการกาแฟสูตรพิเศษ และ “Starbucks Reserve Roastery” นำเสนอประสบการณ์ครบองค์รวม ตั้งแต่เห็นกระบวนการคั่วเมล็ดกาแฟ ไปจนถึงเสิร์ฟเมนูกาแฟสูตรพิเศษ

ทำให้ “Starbucks” ขยายฐานลูกค้ากว้างขึ้น ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ ทุกอายุ และทำให้ “Starbucks” มีรายได้จากทั้งฝั่งอาหาร – เครื่องดื่มควบคู่กัน และเป็นความพยายามเข้าไปอยู่ในทุกโอกาสการบริโภคของผู้บริโภค ตั้งแต่ช่วงเช้า ไปจนถึงช่วงเย็น และดึก

Starbucks Beverage
Photo Credit : Starbucks

 

Dunkin’ เป็นมากกว่า “โดนัท

เมื่อเอ่ยชื่อ “Dunkin’ Donuts” เชื่อว่าสิ่งที่คนนึกถึงเป็นอันดับแรกคือ “โดนัท” ในฐานะเป็นหนึ่งในเชนร้านโดนัทรายใหญ่ที่มีสาขาทั่วโลก ก่อตั้งโดย “William Rosenberg” ในปี 1948 ชื่อ “Open Kettle” ก่อนจะเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น “Dunkin’ Donuts” ในปี 1950

มีเป้าหมายธุรกิจ คือ ให้บริการกาแฟ และโดนัทที่สดใหม่ อร่อย รวดเร็ว และบริการอย่างสุภาพในบรรยากาศร้านค้าทันสมัย จากนั้นในปี 1955 ขยายธุรกิจด้วยการเปิดโมเดล “แฟรนไชส์” เพื่อเร่งจำนวนสาขา ถึงปัจจุบันมี 12,600 สาขา ใน 46 ประเทศทั่วโลก

กระทั่งเมื่อปลายปีที่แล้วเกิดจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ เมื่อ “Dunkin’ Donuts” ประกาศ Rebrand ครั้งใหญ่ในรอบกว่า 6 ทศวรรษ ด้วยการตัดคำว่า Donuts ออก และเหลือเพียง Dunkin’ โดยการเปลี่ยนแปลงจะมีผลตั้งแต่เดือนมกราคม 2019 เป็นต้นไป

Dunkin' logo
Photo Credit : Dunkin’

อย่างไรก็ตามการปรับโฉมแบรนด์ครั้งใหญ่นี้ Dunkin’ ยังคงรักษา Heritage ของสีประจำแบรนด์ (Color Branding) “สีชมพู – สีส้ม” และ “รูปทรงตัวอักษร” เอาไว้เช่นเดิม ซึ่งได้เปิดตัวครั้งแรกในปี 1973

เหตุผลสำคัญที่ตัดสินใจ Rebrand นอกจากเพื่อทำให้ภาพรวมของแบรนด์ดูทันสมัยขึ้นแล้ว ที่สำคัญยังเป็นการทลายกรอบของแบรนด์ ก้าวไปสู่โอกาสเติบโตใหม่ ภายใต้กลยุทธ์ “Coffee & Donuts” โดยยังคงให้ความสำคัญในส่วนของขนมโดนัท ซึ่งเป็นส่วนสร้างรายได้หลัก

Dunkin'
Photo Credit : Dunkin’

ควบคู่กับการคิดค้นเมนูนวัตกรรมใหม่ (Menu Innovation) ที่มีให้เลือกตามโอกาส – วันพิเศษต่างๆ และสินค้ากลุ่มอื่นเพิ่มเติม เช่น กาแฟ แซนวิส และเบเกอรี่, สินค้าตอบโจทย์ On-the-go เพื่อความสะดวกของผู้บริโภคในการพกพาไปไหนมาไหนได้ และตอบโจทย์ความเร็วในการให้บริการ

สำหรับ Dunkin’ ในไทย ได้ปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับ Dunkin’ สหรัฐอเมริกา นอกจากโฟกัสโดนัท คิดค้นเมนูใหม่ พร้อมทั้งขยาย Store Format ใหม่ ภายใต้คอนเซ็ปต์ Coffee Concept Stores จากปัจจุบันที่มีร้านในรูปแบบนี้อยู่กว่า 150 สาขา ทั้งในส่วนที่อยู่ในศูนย์การค้า และในรูปแบบร้านคีออส, บริการไดรฟ์-ทรู

Dunkin' Products
Photo Credit : Dunkin’

 

“mastercard” เอาชื่อแบรนด์ออกจากโลโก้ เพื่อปรับตัวเข้าสู่ยุค “Digital Payment”

นับเป็นการปรับโฉมแบรนด์ครั้งใหญ่อีกครั้ง สำหรับ “mastercard” หนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีการชำระเงินรายใหญ่ของโลก ได้เผยโฉมโลโก้ใหม่ โดยครั้งนี้เอาชื่อ “mastercard” ออกไป เหลือแต่วงกลม 2 วง “สีแดง – สีเหลือง” และตรงกลางซ้อนกันเป็นสีส้ม หลังจากก่อนหน้านี้ในปี 2016 ได้ปรับโลโก้ใหม่ในรอบ 20 ปี

การปรับโลโก้แบรนด์ครั้งนี้ เพื่อแสดงให้เห็นถึงวิวัฒนาการ และความยืดหยุ่นของ “mastercard” ที่ปรับตัวเข้าสู่ Digital Landscape ซึ่งการเปลี่ยนผ่านเข้าสู่โลกยุคดิจิทัล ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงของ Business Landscape ในหลายอุตสาหกรรม ไม่เว้นแม้แต่อุตสาหกรรมการเงิน ที่นับวัน “Digital Payment” มีบทบาทสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ และในบางประเทศได้เข้ามาทดแทนการชำระเงินในรูปแบบ Physical Payment

วงกลมซ้อนกันที่เรียกว่า “Venn diagram” เป็นโลโก้ที่อยู่กับ “mastercard” มายาวนานถึง 50 ปีแล้ว และถือเป็นหนึ่งใน Global Iconic Brand ที่คนทั่วโลกจดจำได้

ผู้บริหาร mastercard เผยว่าคนมากกว่า 80% ที่จดจำ และรู้ว่าเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ mastercard ได้ แม้จะไม่มีชื่อแบรนด์ก็ตาม

mastercard
Photo Credit : mastercard

ที่ผ่านมา “mastercard” ได้ทรานส์ฟอร์มตัวเองสู่ยุคดิจิทัล ด้วยการพัฒนาเทคโนโลยีการชำระเงินดิจิทัล เช่น MasterCard Digital Enablement Service (MDES) เป็นเทคโนโลยีที่ผูกเข้ากับแพลตฟอร์มการชำระเงิน และ Smart Device เพื่อทำให้เป็น “Virtual Card” และทำให้อุปกรณ์ชิ้นนั้นๆ สามารถทำธุรกรรมทางการเงิน โดยจับมือกับพันธมิตรที่เป็น Payment Platform และ Smart Device เช่น Apple Pay, Sumsung Pay, Fitbit Pay

หลังจากเปิดตัวโลโก้ใหม่ mastercard รุกสร้างแบรนด์ดิ้งรูปแบบใหม่ด้วยการเปิดตัวเสียงสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ โดยจับมือกับนักดนตรี ศิลปิน และบริษัทเอเจนซี่ที่เกี่ยวข้องทั่วโลก รวมถึงไมค์ ชิโนดะ นักสร้างสรรค์เพลงแห่งวงลินคิน พาร์ค เพื่อสร้างทำนองเพลงของ mastercard ที่จดจำง่าย มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และสามารถปรับให้สอดคล้องกับทุกประเภทดนตรีและวัฒนธรรม ให้เหมาะสมกับแต่ละประเทศ โดยยังคงเอกลักษณ์ความเป็นแบรนด์ระดับโลก

การสร้างทำนองเพลง เพื่อสะท้อนวิวัฒนาการล่าสุดของแบรนด์ mastercard ผ่านการสร้างสถาปัตยกรรมเสียงที่ครอบคลุมทุกรูปแบบการใช้งาน ไม่ว่าผู้บริโภคจะใช้มาสเตอร์การ์ดผ่านบัตรช่องทางดิจิทัล หรือการสั่งการด้วยเสียงที่ใดก็ตามทั่วโลก ทำนองเพลงจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความคุ้นเคยกับโฉมใหม่ของ mastercard 

Mastercard sonic brand

 

Source : ประวัติ Starbucks 1 , 2 ,

Source : ประวัติ Dunkin’ 


  • 2.6K
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
WP
อยู่ในแวดวงนิตยสารธุรกิจการตลาดกว่าสิบปี สนุกและชอบติตตามเทรนด์ ไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ และอยากเรียนรู้เพิ่มเติมในแพลตฟอร์มดิจิทัล มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์การตลาดและดิจิทัลร่วมกันนะคะ
CLOSE
CLOSE