103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

เมื่อยุคใหม่ผู้บริโภคกำหนดตัวแบรนด์ ไม่ใช่แบรนด์กำหนดตัวเอง

posted by  638 views

เมื่อเร็ว ๆ นี้มีเหตุการณ์น่าสนใจที่ blogger beauty ได้ออกมาโพสเรื่องใน Facebook ของตัวเองว่ากำลังถูกแบรนด์เครื่องสำอางค์รายหนึ่งฟ้องร้องเพราะให้ความเห็นที่ไม่ดีกลับแบรนด์ไป ซึ่งแน่นอนเรื่องราวที่เกิดขึ้นบานปลายจนไปถึงการออกมาถึงหน้าสื่อออนไลน์ และมีแฟน ๆ ของ Blogger ที่ติดตามรวมทั้งบุคคลทั่วไปต่างให้กำลังใจ blogger และทำการต่อต้านสิ่งที่แบรนด์ทำอย่างทันที จากเหตุการณ์ทำให้เห็นได้ชัดว่ายุคนี้ไม่ใช่แบรนด์ที่กำหนดตัวตนของตัวเอง แต่ผู้บริโภคนั้นกำหนดตัวตนของแบรนด์จากสิ่งที่แบรนด์ตอบโจทย์ของผู้บริโภคที่ซื้อไปใช้ว่าจะเหมาะกับใคร

boycott4 economist consumer power

ในอดีตนั้นตัวตนของแบรนด์หรือ Positioning ของแบรนด์นั้นจะถูกกำหนดโดยการสร้างแบรนด์ขึ้นมา และสร้างภาพของแบรนด์ต่าง ๆ ผ่านทางโฆษณา ซึ่งทำให้ผู้บริโภคจะผูกติดแบรนด์กับสิ่งที่สร้างขึ้นมาผ่านโฆษณานั้น ๆ กระบวนการที่เกิดขึ้นทำให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการหรืออยากได้สินค้าจนไปหาที่ซื้อมาใช้พอดี ซึ่งถ้าไม่ใช่สิ่งที่ชอบก็จบไป หรือไม่ตรงกับความต้องการ หรือสิ่งที่ที่โฆษณาไว้ก็ไม่ได้เกิดเหตุการณ์อะไรขึ้นต่อไป แต่เมื่อโลกมีอินเทอร์เนตนั้นเกิดขึ้นมา กระบวนการค้นหาความจริงทั้งก่อนใช้และแชร์ความเห็นหลังใช้เกิดขึ้น สิ่งที่เกิดขึ้นมาคือตลาดที่สร้างมาสำหรับ Mass หรืออยากให้ Mass นั้นเกิดความรู้สึกอยากได้นั้นใช้นั้นพังทลายลงทันที เพราะผู้บริโภคเมื่อค้นหาก่อนใช้จะพบว่าสินค้านั้นเหมาะกับตัวเองหรือไม่เหมาะกับตัวเองทันที นอกจากนี้เมื้อมีกระบวนการใช้ไปแล้วรู้สึกว่าแบรนด์นั้นไม่ใช่ดังที่โฆษณาจึงเกิดการบอกต่อ ทำให้แบรนด์ไม่สามารถรักษาความเป็นตัวตนที่ตัวเองอยากจะให้เป็นได้จากที่ตั้งเอาไว้

AAEAAQAAAAAAAARCAAAAJDhjYjM1ZGVkLTgxNmYtNDk2Yy04ZmUxLTgxMjJhMDc1ZDdlNQ

สิ่งที่เกิดขึ้นในตอนนี้ผู้บริโภคนั้นเป็นตัวกำหนดความเป็นตัวตนของแบรนด์ว่าแบรนด์นั้นจะตั้งอยู่ในจุดไหนในตลาดที่ผู้บริโภคอยากจะให้เป็น มากกว่าที่แบรนด์ที่จะกำหนดได้ สิ่งที่แบรนด์ยุคนี้ต้องทำคือการเข้าใจว่าแบรนด์ตัวเองนั้นไม่ได้ถูกสร้างให้ผู้บริโภคทุกคน หรือผู้บริโภคที่แบรนด์อยากจะได้เองก็ตาม สิ่งที่เกิดขึ้นนั้นตรงข้ามเพราะพลังในตลาดหรือการสื่อสารตัวตนในตลาดนั้นกลับไปอยู่กับผู้บริโภคมากขึ้น และผู้บริโภคเองก็เป็นคนกำหนดขึ้นมาเองจากการที่ได้ศึกษา ใช้งานและตัวตนของผู้ใช้งาน และแบรนด์ก็ต้องเรียนรู้ตรงนี้เพื่อปรับเปลี่ยนตัวแบรนด์เองให้เข้ากับผู้บริโภค หรือถ้าอยากจะได้ผู้บริโภคที่ต้องการแบรนด์ก็ต้องเข้าใจว่าสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายตัวเองนั้นต้องการคืออะไรก่อน แต่ปัญหาของหลาย ๆ แบรนด์ที่เกิดขึ้นคือ การไม่ยอมรับในสิ่งที่ผู้บริโภคกำหนดมา ไม่ยอมรับว่าตัวเองมีข้อเสียอะไร ทำให้เมื่อเกิดการพูดถึงในแง่ที่ไม่ดี กลับจะทำการฟ้องผู้บริโภคเหล่านั้นหรือฟ้องคนที่เอามารีวิว วิจารณ์โดยสุจริตใจ หรือทำการโต้ตอบผู้รีวิวและวิจารณ์ด้วยความรุนแรง ทำให้สิ่งที่เกิดขึ้นคือแบรนด์นั้นถูกโจมตีกลับทันทีโดยผู้บริโภคอย่างมาก และเกิดการต่อต้านแบรนด์จนทำให้แบรนด์พังอย่างทันที

a-quick-guide-to-brand-listening-3-638

แบรนด์ยุคใหม่นี้ต้องทำการเข้าใจผู้บริโภคตัวเองอย่างมาก ว่าแบรนด์ตัวเองจะเข้ากับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้อย่างไร หรือเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายกำลังต้องการอะไรแล้วแบรนด์ตัวเองนั้นจะเข้าไปตอบสนองได้อย่างไร ที่สำคัญแบรนด์นั้นต้องรับฟังความคิดเห็นที่เกิดขึ้นมาอย่างมาก และเอาความคิดเห็นที่แสดงโดยสุจริตใจนั้นไปปรับปรุงสินค้าและบริการตัวเองต่อ หรือถ้าเป็นสินค้าที่ถูกรีวิวว่าไม่ได้หรือไม่ได้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มไหน ก็ต้องเข้าใจว่านั้นเป็นความเห็นที่ควรจะเป็น เพราะในยุคนี้ การอวยหรือชมเชยแบรนด์มากไปนั้นกลับกลายเป็นความไม่น่าเชื่อถือของแบรนด์อย่างมาก และเมื่อวันหนึ่งที่แบรนด์ถูกผู้บริโภคจับได้ว่าไม่ได้เป็นจริงยังที่โฆษณาหรือมีการชมเชยไว้อย่างมาก กระแสนั้นจะถูกตีกลับอย่างรวดเร็วทันที ด้วยความเปลี่ยนแปลงของยุคนี้สิ่งที่แบรนด์ต้องทำนั้นคือการบริหารความคาดหวังของผู้บริโภคให้ตรงกับสิ่งที่แบรนด์นั้นสร้างเอาไว้ และบริหารประสบการณ์ของผู้บริโภคให้ได้ตามที่ทำการสื่อสารทางการตลาดเอาไว้นั้นเอง ยุคนี้การแค่รู้ว่า Insight ของผู้ริโภคนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป แต่ต้องรู้ว่าผู้บริโภคนั้นมีทัศนคติอย่างไร และมีพฤติกรรมอย่างไรต่อการใช้สินค้านั้นมีความสำคัญ และที่สำคัญที่สุดคือการเข้าใจว่ายุคนี้ไม่มีความลับในโลก และแบรนด์ไม่สามารถสร้างภาพอะไรได้โดยง่าย ๆ แล้ว เพราะผู้บริโภคต่างแชร์ความรู้ ความคิดเห็นและจ้องจับผิดแบรนด์ที่มีการพูดอะไรที่เกินความเป็นจริง หรือจ้องโจมตีแบรนด์ที่ไม่ได้จริงใจ สิ่งที่แบรนด์ต้องเป็นในยุคนี้คือต้องมีความจริงใจ และเข้าใจพลังของผู้บริโภคว่าเป็นตัวกำหนดว่าแบรนด์จะอยู่ตำแหน่งไหนในตลาดต่อไป

f63eb0ab-6048-4e57-a9f7-da90f95421be

ทั้งนี้แบรนด์ในยุคนี้ไม่ใช่ว่าอยากจะสร้างภาพอะไรก็สร้างได้ และคิดว่าโฆษณานั้นจะทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่าเป็นแบบนั้น แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงในการกำหนดแบรนด์คือผู้บริโภคตัวจริงต่างหาก  แบรนด์ต้องรู้จักปรับเปลี่ยนตัวเอง และยอมรับความเป็นจริงที่เกิดขึ้น เพื่อที่จะสามารถเติบโตในตลาดได้ และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคได้ด้วย (ดังเช่นบาร์บีคิวพลาซ่าที่เข้าใจตรงจุดนี้ดี) ซึ่งที่สุดแล้วแบรนด์นั้นจะสร้างมิตรได้มากมาย และมีคนช่วยปกป้องแบรนด์ยามที่แบรนด์เกิดปัญหาได้ด้วย

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


two + 1 =

Recent Posts

Facebook