เรียนรู้จาก Startup กับกระแสการเอาใจใส่ จนครองใจผู้บริโภค

ในยุคนี้มีสิ่งหนึ่งที่นักการตลาดต่างประเทศนั้นสนใจกันมาก และเริ่มมาจากการที่ Startup ใช้วิธีนี้ในการสร้างผลิตภัณฑ์ สินค้าและบริการที่ครองใจผู้ใช้บริการ และสร้างความจงรักภักดีต่อกลุ่มผู้บริโภคได้นั้นคือการเข้าใจผู้อื่น และที่ Cannes Lions ปีนี้ที่ผ่านมา เรื่องของอารมณ์ร่วมหรือการเข้าใจผู้อื่นนั้นก็กลายเป็นประเด็นที่คนที่ไปงานนั้นพูดถึงกัน ที่จะสามารถสร้างปฏิสัมพันธ์ในยุคที่สื่อการตลาดนั้นมากมายเช่นนี้

ภาพจาก Myndset

อารมณ์ร่วม หรือการเข้าใจผู้อื่นนั้น มีความสำคัญขึ้นมาได้ เพราะการมาถึงของ Digital โดยเฉพาะ Social Media นี้เอง เพราะการเกิดขึ้นมาสื่อสังคมเหล่านี้ ทำให้ผู้ใช้นั้นแชร์เรื่องราวมากมายออกไป หลายเรื่องราวนั้นก็สร้างความประทับใจ ความสนใจ หรือแม้แต่ทำให้เรานั้นรำลึกถึงอดีตของตัวเอง ทั้งนี้เรื่องราวเหล่านี้นี่เองที่เป็นตัวถึงอารมณ์ของคนที่อ่านนั้นให้มีส่วนร่วม และเรื่องราวเหล่านี้ก็สร้างสิ่งที่เรียกว่า อารมณ์ร่วม หรือการเข้าใจผู้อื่น ซึ่งนี้ก็ทำให้นักการตลาดนั้นเข้าใจการสร้าง Storytelling ที่จะได้ผลที่สุดด้วย

อารมณ์ร่วม หรือการเข้าใจผู้อื่นเป็นกุญแจสำคัญที่จะสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคที่มีประสิทธิภาพที่สุดในยุคนี้ การมีเข้าใจว่าผู้บริโภคมีอารมณ์ความรู้สึกร่วมอย่างไร และจะเอาอารมณ์ร่วมเหล่านั้นหรือความรู้สึกที่เข้าใจในอารมณ์เหล่านั้นมาสร้างเป็นงาน Communication กลายเป็นกระบวนการสำคัญในการทำงานของครีเอทีฟหลาย ๆ ที่ในตอนนี้ เช่น แคมเปญการต่อต้านการเอาผู้หญิงมาเป็นวัตถุทางเพศเพื่อการโฆษณา เพื่อให้วงการโฆษณาหยุดการทำสื่อโฆษณาแบบนี้ ซึ่งผู้สร้างแคมเปญนี้ ได้แรงบันดาลใจและการถ่ายทอดเรื่องราวพวกนี้มาจากเหตุการณ์ไฟไหม้บ้านของเธอ จนเธอต้องสูญเสียลูกสาวและพ่อแม่ของเธอในบ้าน ซึ่งแคมเปญมีหลักการให้ผู้คนนั้นฉุดคิดว่าถ้าเป็นตัวเองมาเป็นเครื่องมือแบบนี้ หรือคุณถูกโฆษณาถ่ายทอดมาแบบนี้จะรู้สึกอย่างไร หรือถ้าเป็นแม่คุณละ พี่สาวหรือน้องสาว หรือลูกสาวคุณละ จะรู้สึกอย่างไร ด้วยการกระตุ้นจากคำถามเหล่าและแสดงผลคำพูดที่กระตุ้นอารมณ์ร่วม ทำให้แคมเปญนั้นประสบความสำเร็จอย่างมาก

httpv://www.youtube.com/watch?v=PpV-2Ba64vQ

จริง ๆ แล้วการใช้อารมณ์ร่วม หรือการเข้าใจผู้อื่นนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นเรื่องที่ Startup นั้นใช้กันมานานและเป็นหัวใจสำคัญในการทำบริการหรือสินค้าของตัวเองเลย การเช้าใจว่าผู้บริโภคต้องการอะไร มีอารมณ์ความรู้สึกต่อบริการและสินค้าที่มีในปัจจุบันอย่างไร และจะสร้างบริการหรือสินค้าที่ดีกว่า มีความเข้าใจในผู้บริโภคมากกว่า หรือเข้าใจความรู้สึกอารมณ์ของผู้บริโภคที่อยากจะให้แก้ปัญหาตรงไหนทำให้ Startup เหล่านี้ สามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่เอาชนะธุรกิจเก่าได้อย่างสิ้นเชิง เช่น Uber ที่เข้าใจอารมณ์ผู้บริโภคที่เจอ Taxi แย่ ๆ ไม่ปลอดภัย หรือหารถไม่ได้ ก็ทำบริการที่แก้ปัญหาของผู้บริโภคขึ้นมา หรือ Airbnb เองที่ Brian Chesky ซึ่งเป็น Co-Founder ของ Airbnb ที่สร้างธุรกิจจาก ไอเดียที่คนทั่วไปบอกว่าเป็นไอเดียที่แย่ที่สุดที่เคยได้ยินมา เพราะหลาย ๆ คนนั้นไม่เชื่อว่าคนที่มีห้องว่างทั่วไป จะเปิดห้องให้คนแปลกหน้านั้นเข้ามานานในบ้านตัวเอง แต่ด้วยเทคโนโลยีในยุคนี้ Brian Chesky จึงสามารถสร้าง Platform ที่มีเรื่องการให้ความเห็นผู้เข้าพักและเจ้าของบ้าน เป็นหัวใจสำคัญของบริการ เข้าเชื่อว่าผู้บริโภคนั้นมีความดีเป็นพื้นฐานเหมือนกันและมีอารมณ์ที่อยากจะเอื้อเฟื้อเผือแผ่ให้คนอื่นอีกด้วย ซึ่งด้วยการเข้าใจอารมณ์ของผู้บริโภคแบบนี้ ทำให้ Airbnb ถึงเกิดมาได้ และจาก Airbnb หรือ Uber ก็พิสูจน์ว่าอารมณ์ความรู้สึกเมื่อเข้าใจหรือรู้จักเรื่องราวของคนอื่น จะสามารถสร้างความเชื่อใจของผู้บริโภคต่อคนแปลกหน้า และทำในสิ่งที่ถูกต้องกับคนอื่นได้

ยิ่งในยุคที่ Immersive Experience รุ่งเรืองเช่นนี้ ทำให้มนุษย์นั้นสามารถรับรู้อารมณืของคนอื่น หรือเข้าใจความรู้สึกของคนอื่นได้อย่างง่ายได้ ด้วยการใช้เทคโนโลยีอย่าง VR, AR หรือการนำเสนอด้วยวิธีการต่าง ๆ เช่น NewyorkTimes ที่ทำสื่อ VR ให้คนเข้าใจความรู้สึกของคนต่าง ๆ ที่นำมาเป็นเรื่องราวใน VR หรือถ้าในพิพิธภัณฑ์ที่อเมริกาเอง หลาย ๆ ที่ก็นิยมทำการนำเสนองานต่าง ๆ ในรูปแบบที่สร้างให้ผู้ที่เข้ามาชมนั้นสามารถทมีอารมณ์ร่วมได้ หรือเข้าใจว่างานนั้นสร้างมาจากอารมณ์แบบไหน นี้ทำให้กำแพงของการเข้าใจในเรื่องราวของคนอื่นหรือเข้าใจในความรู้สึกนั้นเกิดมีความสมใจต่อจิตใจมากขึ้น

ในยุคนี้การเข้าใจความรู้สึกของผู้บริโภค และดึงให้ผู้บริโภคมีอารมณ์ร่วมและเข้าใจความรู้สึกร่วมของคนอื่นนั้น สามารถสร้างแรงขับทางสังคมให้เกิดปฏิสัมพันธ์ได้ดีกว่า การทำ Storytelling แบบทั่วไป และสามารถสร้างความยั่งยืนในการใช้บริการและสินค้าได้อีกด้วย