Temporal Distortion หลักการที่ Casino และห้างเลือกใช้ให้คนเสียเงินเพิ่มขึ้น

  • 9
  •  
  •  
  •  
  •  

หากใครเคยเข้าไปยังคาสิโนหรือห้างต่างๆที่จัดร้านดีๆมีอะไรให้ทำอย่างมากมายสิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นคือการที่อยู่ดีๆเราจะใช้เวลาในนั้นไปอย่างมากมายมหาศาลอย่างไม่รู้ตัวโดยการที่ตั้งใจอาจจะมาเพียงไม่กี่ชั่วโมงหรือแป๊บเดียวกลับกลายเป็นอยู่ในนั้นได้อย่างเนิ่นนานหลายชั่วโมงหรือบางคนอยู่จนห้างนั้นปิดตัวก็มีตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ IKEA ที่ทุกคนนั้นเข้าไปใช้บริการที่นึกว่าจะใช้บริการไม่นานแต่กลับกลายเป็นว่ากลับต้องใช้เวลาอย่างมากมายกว่าที่คิด 

ซึ่งถ้าใครลองสังเกตที่ IKEA สิ่งหนึ่งที่จะเห็นได้ชัดเจนคือ IKEA นั้นไม่มีนาฬิกาที่ทำงานจริงและไม่มีหน้าต่างจริงๆให้ผู้คนรู้สึกว่าข้างนอกนั้นเกิดอะไรขึ้นทำให้คุณเกิดการไม่รับรู้แสงแดดในระหว่างวันและเวลาในระหว่างวันขึ้นมาซึ่งนี้คือหลักการที่ IKEA นั้นเลือกใช้และเป็นแบบเดียวกับคาสิโนต่างๆที่ไม่มีหน้าต่างและไม่มีนาฬิกาบอกเวลาขึ้นมาเพื่อให้คนนั้นหลงลืมเวลาและใช้เวลากับการพนันหรือในกรณี IKEA ให้ใช้เวลากับห้างให้ได้นานที่สุดขึ้นซึ่งหลักการของการไม่ให้กลุ่มเป้าหมายสัมผัสเวลาหรือบรรยากาศภายนอกได้นั้นเรียกว่า Temporal Distortion 

Temporal Distortion หรือเรียกอีกอย่างว่า time distortion คือการที่เปลี่ยนแปลงกระบวนการรับรู้เวลาของคนขึ้นมาทำให้เกิดการใช้เวลาที่ผิดปกติไปหรือเพลินไปกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งจนใช้เวลามากเกินไปกับเรื่องที่เพลิดเพลินอยู่ตัวอย่างที่เกิดขึ้นทุกๆวันคือการที่ตั้งใจจะใช้เวลากับการดู Netflix หรือเล่นเกมแค่ระยะยเวลาไม่นานแต่กลับกลายเป็นว่ากลับใช้เวลาไปทั้งวันกับการเล่นเกมหรือดูซีรีย์จนจบ Season ใน Netflix ขึ้นมานั้นเอง 

การที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกถึงเวลาที่ผิดเพี้ยนหรือใช้เวลากับเรื่องใดเรื่องหนึ่งมากขึ้นมาได้นั้นคือการสร้างสิ่งแวดล้อมต่างๆให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายให้ยากต่อการรับรู้ว่าเวลาผ่านไปเท่าไหร่แล้วซึ่งเป็นเรื่องปกติอย่างมากในการออกแบบห้างสรรพสนค้าให้สามารถรับรู้โลกภายนอกได้อย่างจำกัดทำให้ไม่สามารถรับรู้ว่าเวลาผ่านไปเท่าไหร่แล้วหรือใช้เวลาในการเดินซื้อของในห้างนานมากเท่าไหร่ขึ้นมาซึ่งในความจริงแล้ว Temporal Distortion นั้นเรียกได้ว่าเป็นการออกแบบที่เป็น dark pattern แบบหนึ่งก็ได้เพียงแต่คนที่ใช้จะใช้มากน้อยแค่ไหนเพราะถ้าใช้อย่างมากและผิดศีลธรรมก็สามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายนั้นเสพติดอยู่ในสถานที่นั้นๆอย่างรูปแบบคาสิโนได้เลย 

แล้ว Temporal Distortion เข้ามาช่วยแบรนด์ได้อย่างไรสิ่งที่เกิดขึ้นในระหว่างการใช้เวลาและการเกิดผลของ Temporal Distortionนั้นคือเมื่อผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายใช้เวลาที่เนิ่นนานในสถานที่นั้นๆขึ้นมาก็จะเกิดอาการที่สามารถซื้อสินค้าหรือใช้จ่ายเงินแบบไม่คิดได้ทันทีเพราะด้วยการการใช้เวลานานๆนี้ทำให้ผู้บริโภคนนั้นเกิดอาการที่เรียกว่าการตัดสินใจที่ผิดพลาดหรือ decision fatigue ขึ้นมาได้เลย 

decision fatigue นั้นเป็นผลมาจากความเหนื่อยล้าหรือการไม่อยากคิดตัดสินใจของสมองขึ้นมาเพราะด้วยการที่การตัดสินใจของมนุษย์นั้นใช้พลังงานอย่างมากมายในการตัดสินใจและยิ่งมีตัวเลือกเยอะยิ่งทำให้สมองตัดสินใจได้แย่ลงอย่างมากทำให้คนตัดสินใจแย่ๆหรือไม่อยากตัดสินใจใดๆทั้งสิ้นขึ้นมาตัวอย่างง่ายๆของการตัดสินใจที่ทำให้สมองล้าคือการเลือกชุดใส่ไปทำงานหลายๆคนเลือกชุดใส่ไปทำงานไม่ถูกทำให้สมองนั้นทำงานหนักแต่เช้าและทำให้การตัดสินใจในระหว่างวันนั้นแย่ลงไปอย่างทันทีขึ้นมาจากงานวิจัยของนักวิจัยพบว่า decision fatigue นั้นทำให้กลุ่มลูกค้ามีการตัดสินใจอย่างไรให้เหตุผลเพิ่มขึ้นหรือเลือกตัวเลือกที่แย่ลงเพิ่มขึ้นในระหว่างการซื้อสินค้าในห้างสรรพสินค้าอย่างทันทีด้วยความเข้าใจเช่นนี้ทำให้นักการตลาดนั้นสามารถเอาไปใช้กระตุ้นยอดขายและทำกิจกรรมทางการตลาดได้อย่างทันทีกับกลุ่มที่ใช้เวลาในห้างนานๆขึ้นมา 

ด้วยการใช้ Temporal Distortion ที่ทำให้เกิดอาการ decision fatigue ของคนที่อยู่ในสถานที่นั้นๆขึ้นมาก็สามารถสร้างให้เกิดยอดขายได้และด้วยการใช้ที่ถูกหลักการและศีลธรรมก็สามารถสร้างให้กลุ่มเป้าหมายนั้นมีความสุขหรือรู้สึกอิ่มเอมกับบรรยากาศต่างๆของห้างสรรพสินค้าหรือร้านค้าได้ขึ้นมาและทำให้เกิดอีกรูปแบบหนึ่งของหลักการทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Gruen Effect ขึ้นมาที่ทำให้คนรู้สึกอิ่มเอมกับประสบการณ์ที่ได้รับอย่างทันที และทำให้ต้องกลับมาบ่อย ๆ อีกครั้ง 

ด้วยการใช้หลักการทางจิตวิทยาให้ถูกต้องจะสามารถสร้างประสบการณ์และยอดขายต่างๆได้อย่างดีขึ้นมาแต่การใช้หลักการทางจิตวิทยาที่ผิดก็สามารถทำร้ายกลุ่มเป้าหมายหรือบางครั้งก็สามารถทำลายชีวิตของกลุ่มเป้าหมายได้เลยดังนั้นนักการตลาดควรใช้หลักการ Temporal Distortion อย่างระมัดระวังที่จะไม่ทำให้คนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายนั้นเสพติดขึ้นมาได้ 


  • 9
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
Molek
Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ